AI search không thay thế Google. Đó là kết luận trung tâm của báo cáo “2026 Generative AI Landscape: The Evolution of AI Search” dài 38 trang từ Similarweb, dựa trên dữ liệu lưu lượng và người dùng tính đến tháng 5/2026. Ngày 24/7/2026, Rand Fishkin, đồng sáng lập kiêm CEO SparkToro, chia sẻ trên LinkedIn rằng báo cáo này sẽ “chọc tức” đồng thời hai nhóm: những người cuồng AI lẫn những người hoài nghi AI. Ông nói đúng. Mỗi phía đều nhận được một điểm dữ liệu làm phức tạp lập luận của phía kia.
Tại sao AI chatbot chưa kéo người dùng rời khỏi Google?
Câu trả lời đơn giản nhất: đa số người dùng chưa bao giờ phải chọn một trong hai.
Similarweb theo dõi mức độ trùng lặp người dùng giữa ChatGPT và Google từ tháng 3 đến tháng 5/2026 và phát hiện 461 triệu trong số 494 triệu người dùng ChatGPT (95%) vẫn dùng Google trong cùng khoảng thời gian. Gần như không ai rời Google để chuyển sang ChatGPT. Họ cài thêm ChatGPT bên cạnh thói quen Google vốn chưa thay đổi.
Khoảng cách quy mô càng làm rõ bức tranh này. Search truyền thống thu hút trung bình 3,3 tỷ người dùng độc nhất mỗi tháng trên toàn cầu. Toàn bộ các nền tảng AI chatbot cộng lại, dù đã tăng 57% so với cùng kỳ năm ngoái, mới chạm mốc 655 triệu người, tức search vẫn lớn hơn khoảng 5 lần so với toàn bộ danh mục AI chatbot (theo dữ liệu Similarweb, tháng 5/2026).
Tỷ lệ trích dẫn kể câu chuyện tương tự theo một góc độ khác. Tính đến tháng 5/2026, chỉ 6,8% câu trả lời của ChatGPT tại Mỹ có kèm link dẫn ra nguồn bên ngoài, tăng từ khoảng 1% một năm trước. Mức tăng gấp 5 lần trong tỷ lệ trích dẫn (citation rate, tức tỷ lệ câu trả lời AI có kèm link) là tăng trưởng thực. Nhưng nó cũng có nghĩa là 93 trong mỗi 100 câu trả lời của ChatGPT vẫn không dẫn lưu lượng về bất kỳ đâu.
Ethan Smith của Graphite, được trích dẫn trong báo cáo Similarweb, nhận xét rằng người dùng đang mang hành vi đặt câu hỏi kiểu AI quay trở lại chính Google: độ dài truy vấn tìm kiếm trung bình tăng đều đặn kể từ khi Google AI Mode ra mắt. Người dùng không bỏ ô tìm kiếm. Họ chỉ gõ câu dài hơn vào đó.
Nếu AI search không thay thế Google, tăng trưởng thực sự trông như thế nào?
Lớn, và ngày càng phổ thông.
Tổng lượt truy cập web hàng tháng trên các nền tảng AI generative (AI tạo sinh) đạt 9,5 tỷ trong giai đoạn tháng 6/2025 đến tháng 5/2026, tăng 70% so với cùng kỳ năm trước, theo Similarweb. Số lượt tải ứng dụng toàn cầu đạt 2,7 tỷ, tăng 134%. Một nửa số người dùng AI generative hiện nay từ 35 tuổi trở lên, so với 61% dưới 34 tuổi chỉ hai năm trước.
Michael Horrocks của Miro phát biểu thẳng vào điểm này trong báo cáo: “Tăng trưởng tập trung ở nhóm trẻ có thể tàn lụi theo xu hướng; tăng trưởng lan sang nhóm lớn tuổi hơn thường mới là dấu hiệu của việc áp dụng bền vững và phổ thông thực sự.”
Meta AI minh họa quy mô của loại tăng trưởng nhờ nền tảng sẵn có. Số người dùng hoạt động hàng tháng mà Meta công bố tăng từ 384 triệu vào tháng 9/2024 lên 1,2 tỷ vào tháng 3/2026, tức tăng hơn gấp 3 lần trong 18 tháng, mà không cần người dùng phải chủ động tìm đến một ứng dụng AI riêng biệt. Toàn bộ mức tăng đó diễn ra bên trong Instagram, Facebook, WhatsApp và Messenger.
Tỷ lệ thâm nhập quảng cáo của ChatGPT tại Mỹ cũng tăng từ 14% phiên trên máy tính để bàn vào tháng 5/2026 lên 26% chỉ một tháng sau đó, cho thấy nhà quảng cáo đang coi đây là kênh thực sự chứ không phải thử nghiệm.
Tại sao khoảng cách giữa trang được trích dẫn và trang được click lại quan trọng?
Đây là phát hiện có khả năng bị đánh giá thấp nhất trong các cuộc thảo luận chiến lược.
Aleyda Solis của Orainti chỉ ra trong báo cáo Similarweb rằng 65% URL mà ChatGPT trích dẫn nằm ở cấp thư mục thứ hai hoặc thứ ba trong kiến trúc website, thường là trang sản phẩm chi tiết, bài blog, hoặc hướng dẫn có nhiều bằng chứng, những trang thực sự đảm nhận vai trò nguồn dữ kiện đằng sau một câu trả lời AI. Nhưng 58,8% lưu lượng referral (lưu lượng từ AI dẫn ngược về website) lại đổ xuống trang chủ, không phải trang được trích dẫn.
Trang AI tin tưởng để dẫn nguồn và trang người dùng thực sự click vào gần như là hai tập hợp URL hoàn toàn khác nhau.
Rand Fishkin đặt ra một phép so sánh trong báo cáo với cách các nhà quảng cáo thế kỷ 20 chứng minh hiệu quả chi tiêu billboard và radio: không phải bằng cách đếm ai liếc nhìn tấm biển, mà bằng cách đo mức tăng lượt ghé cửa hàng sau đó. Cơ chế đã thay đổi. Kỷ luật đo hành vi xuôi dòng thay vì đo ấn tượng bề mặt thì không.
Góc nhìn Hingewise: hai luồng đo lường riêng, không phải một
Vấn đề cốt lõi: phần lớn thương hiệu đang tối ưu cho một tín hiệu trong khi thực ra cần quản lý hai tín hiệu hoàn toàn tách biệt.
Hãy hình dung một thương hiệu đồ gia dụng có trang sản phẩm máy xay sinh tố được ChatGPT trích dẫn trong các câu trả lời về máy xay. Đó là thành công về trích dẫn. Nhưng nếu 58,8% người dùng click vào sau đó lại rơi xuống trang chủ, mà trang chủ không có đường dẫn rõ ràng đến danh mục máy xay, thương hiệu đó giành được tín hiệu uy tín mà không chuyển đổi được cơ hội thực tế. Ở chiều ngược lại, thương hiệu có trang chủ chuyển đổi tốt nhưng không có nội dung đủ sâu để AI trích dẫn sẽ nhận về một ít lưu lượng từ AI mà không bao giờ là nguồn AI tin tưởng khi tạo câu trả lời.
Dữ liệu phân khúc người dùng bổ sung thêm một lớp phức tạp mà bất kỳ chiến lược “tối ưu AI” nào cũng phải tính đến. Theo dữ liệu affinity (sở thích người dùng) của Similarweb, người dùng ChatGPT thiên về việc tìm nhà hàng, sức khỏe và thời trang. Người dùng Claude có khả năng truy cập website đại học cao hơn 25 lần so với người tìm kiếm thông thường, nghiêng mạnh về chuyên gia và sinh viên. Người dùng Gemini có chỉ số cao hơn về đồ họa, bảo mật và phần cứng. Một nội dung nhắm đến cả ba nền tảng cùng lúc thực chất không phù hợp với nền tảng nào trong số đó.
Kevin Indig của Growth Memo lập luận trong báo cáo rằng share of voice (tỷ lệ lần AI nhắc đến thương hiệu so với đối thủ trong cùng danh mục) là chỉ số quan trọng nhất, vì đây là so sánh tương đối trong một hệ thống mà câu trả lời AI thay đổi theo từng truy vấn. Chỉ số brand visibility (mức độ hiển thị thương hiệu) của Similarweb cho thấy điều này đã rất cụ thể theo từng danh mục: CeraVe dẫn đầu mảng làm đẹp ở chỉ số 100, trong khi NYX Cosmetics chỉ đạt 19 trong cùng danh mục. Khoảng cách đó nhiều khả năng phản ánh sự khác biệt về độ sâu nội dung và uy tín trích dẫn, không chỉ đơn thuần là quy mô thương hiệu tổng thể.
Nhận định của Hingewise: Xây dựng bảng xếp hạng share of voice riêng cho danh mục của mình trước khi kết luận đang thắng hay thua là điểm khởi đầu phân tích mà dữ liệu này gợi ra. Điểm tuyệt đối không nói lên điều gì nếu không đặt bên cạnh đối thủ cùng ngành. Và quan trọng hơn: báo cáo Similarweb 2026 xác nhận AI search và search truyền thống không phải cuộc đua thay thế nhau, mà là hai lớp đo lường chạy song song. Thương hiệu nào còn gộp hai tín hiệu này vào một bảng điều khiển duy nhất đang hiểu sai cả hai.
Trước khi điều chỉnh chiến lược AI search: 5 điều cần kiểm tra trước
- Tách dữ liệu trích dẫn và dữ liệu trang đích referral hoàn toàn riêng biệt. Xác nhận chúng không phải cùng URL trước khi rút ra bất kỳ kết luận nào về hiệu suất AI search.
- Kiểm tra cấp thư mục của các trang được AI trích dẫn nhiều nhất. Nếu chủ yếu là trang chủ hoặc trang danh mục cấp cao, nội dung sâu của bạn chưa đủ bằng chứng để AI chọn làm nguồn dẫn.
- Xem người dùng thực sự click vào đâu sau khi rời AI. Nếu phần lớn rơi xuống trang chủ, hành trình tiếp theo từ trang chủ đó có đủ rõ ràng để dẫn về đúng sản phẩm hay không?
- Xây dựng bảng xếp hạng share of voice theo danh mục của riêng mình trước khi kết luận đang thắng hay thua. Điểm tuyệt đối không có nhiều ý nghĩa nếu không đặt cạnh đối thủ cùng ngành.
- Xác định nền tảng AI nào phù hợp nhất với tệp khách hàng của bạn: ChatGPT (người dùng phổ thông tìm nhà hàng, sức khỏe, thời trang), Claude (chuyên gia, sinh viên), hay Gemini (kỹ thuật, đồ họa, bảo mật). Một nội dung duy nhất nhắm cả ba thường không trúng vào ai.
Nguồn tham khảo:
Similarweb, “2026 Generative AI Landscape: The Evolution of AI Search” (dữ liệu đến tháng 5/2026)
Search Engine Journal, AI Search Isn’t Replacing Google, It’s Layering On Top (tháng 7/2026)
Rand Fishkin, LinkedIn (24/7/2026)