Từ ngày 9/10, nhiều chủ website ghi nhận lượt phiên từ ChatGPT trên Google Analytics 4 (GA4) sụt giảm mạnh, có nơi tới 57%. Theo phân tích của các chuyên gia, phần lớn mức giảm nhiều khả năng không phải lượt truy cập biến mất, dù hiện chưa đủ dữ liệu để loại trừ việc mất một phần lượt truy cập thật: lỗi tracking ChatGPT khiến link inline trong câu trả lời không còn thẻ utm_source=chatgpt.com (nhãn xác định nguồn traffic) và mở trang mà không truyền referrer (tín hiệu trình duyệt báo cho analytics biết khách đến từ đâu), khiến GA4 nhầm những lượt đó thành traffic “Trực tiếp”.
Mức giảm biểu kiến lớn đến đâu?
Con số đủ lớn để cảnh báo nhiều chủ site. Ethan Smith, CEO của Graphite, đăng trên LinkedIn rằng các site có lượng traffic đáng kể từ kênh AI Assistant ghi nhận lượt phiên từ ChatGPT trên GA4 giảm từ 22% đến 57% kể từ ngày 9/10, ước tính tương đương mức giảm khoảng 45% so với đường cơ sở trước đó.
LLM Pulse, theo dõi một nhóm site riêng, báo cáo lượt phiên từ ChatGPT trong khoảng ngày 9–11/10 thấp hơn khoảng 46% so với cùng thời điểm hai tuần trước. Tổng traffic của các site đó không thay đổi đáng kể trong cùng thời gian, đây là tín hiệu sớm cho thấy lượt truy cập thực chưa biến mất.
Lỗi tracking ChatGPT xảy ra thế nào?
Cedric Huesler, Giám đốc Sản phẩm cấp cao tại Adobe, đăng trên LinkedIn rằng sau đợt ra mắt GPT-6, ChatGPT bắt đầu mở link trong tab mới với cài đặt trình duyệt chặn referrer, đồng thời bỏ thẻ utm_source=chatgpt.com vốn được gắn vào link kể từ khi ChatGPT ra mắt tính năng tìm kiếm năm 2024.
Không phải loại link nào cũng bị ảnh hưởng như nhau:
- Link inline trong câu trả lời: mất cả thẻ UTM lẫn referrer.
- Link trong bảng Sources và link mua sắm: vẫn giữ thẻ, theo Smith.
- Link trong panel sản phẩm hoặc thông tin: vẫn có thẻ, theo Profound.
Smith cho biết 95% lượt truy cập từ ChatGPT trên di động đến các site của Graphite chỉ dựa vào thẻ UTM, nên traffic qua app là phân khúc bị ảnh hưởng nặng nhất.
Nguyên nhân: định dạng trả lời mới của ChatGPT
Profound, đơn vị theo dõi định dạng câu trả lời của ChatGPT, xác định nguyên nhân gắn liền với sự trỗi dậy của Intelligent UI, định dạng ChatGPT dành riêng cho biểu đồ, bảng so sánh và các công cụ nhỏ tích hợp.
Trong số câu trả lời có trích dẫn mà Profound thu thập, tỷ lệ có ít nhất một link nguồn được gắn thẻ giảm từ khoảng 98% vào ngày 8/10 xuống còn 66% vào ngày 14/10. Cùng thời gian đó, Intelligent UI tăng từ 2% lên khoảng 35% trong tổng số câu trả lời được ghi nhận.
GPT-6 bắt đầu triển khai cho gói trả phí vào ngày 7/10 và mở rộng sang người dùng Free và Go vào ngày 8/10. LLM Pulse không ghi nhận mức giảm nào vào ngày 7/10.
Tomek Rudzki tại Peec AI chạy cùng 1 triệu prompt trong hai giai đoạn: 2–7/10 và 9–13/10. Kết quả: ChatGPT đặt URL trực tiếp của một trang web vào 42% câu trả lời, so với tỷ lệ khoảng 8–10% trước đó. Trong số các URL đó, 54% trỏ về trang chủ. Không có thẻ hay referrer nào đi kèm. Lưu ý: các con số này phản ánh link được ChatGPT hiển thị, không phải số lượt người dùng thực sự nhấp.
Chuyên gia phát hiện lượt truy cập “ẩn” trong Direct như thế nào?
Huesler so sánh dữ liệu ngày 9–13/10 với tuần trước trên khoảng 500 trang mà ChatGPT chiếm ít nhất 5% lượt truy cập. Lượt ChatGPT vào các trang đó giảm khoảng 31.000 lượt mỗi ngày trong khi Direct tăng khoảng 26.000 lượt mỗi ngày. Traffic từ tìm kiếm giảm 7%, phù hợp với xu hướng tìm kiếm chung.
Direct tăng trên 2 trong 3 trang bị mất traffic ChatGPT, so với khoảng một nửa số trang vào tuần trước. Huesler cũng nhận thấy nhóm khách Direct mới có hành vi giống khách đến từ ChatGPT: trên mobile, tỷ lệ khách Direct thấy banner đồng ý cookie (thước đo gián tiếp cho lần đầu truy cập) tăng từ 36% lên 44%, tiệm cận mức 55% ông thường thấy ở khách từ ChatGPT. Ông lưu ý đây là kết quả sơ bộ, dựa trên bốn ngày dữ liệu mẫu.
LLM Pulse lưu ý rằng Direct là kênh lớn hơn ChatGPT rất nhiều, nên dù có thêm một lượng nhỏ phiên mới cũng khó nhận ra trong dữ liệu tổng hợp. Điều này khiến việc phân biệt “traffic thực sự mất” với “traffic bị gán nhầm nhãn” gần như bất khả thi.
Đã có bản vá chưa?
Huesler cho biết OpenAI đã xác nhận với ông vào ngày 14/10 rằng đây là lỗi. Trong bài đăng tiếp theo, ông cho biết bản vá bắt đầu triển khai sáng sớm ngày 15/10 và đến 9 giờ sáng giờ PT, lượt click ChatGPT có gắn thẻ đã trở về khoảng 95–100% so với cùng giờ tuần trước, tính trên hàng nghìn domain ông theo dõi. Smith trước đó cũng gọi đây là lỗi từ phía OpenAI và kỳ vọng bản vá sẽ đến “rất sớm”.
Tuy nhiên, chuyên gia SEO Glenn Gabe phản hồi bài đăng của Huesler rằng ông chưa thấy thay đổi trên cả tài khoản trả phí lẫn miễn phí. Profound cho biết chưa nhận được thông báo chính thức về bản vá. Ghi chú phát hành của ChatGPT trong giai đoạn 1–15/10 không đề cập đến tracking link.
Huesler khuyến nghị dùng thẻ UTM thay vì referrer để đo attribution (xác định nguồn traffic) từ ChatGPT trong tương lai, vì phần lớn lượt click từ ChatGPT vẫn đến mà không có referrer ngay cả sau khi vá lỗi. Cả Smith và Huesler đều đề xuất đánh dấu (annotate) ngày 8/10 trong bộ dữ liệu báo cáo; Huesler xác định toàn bộ cửa sổ bị ảnh hưởng là từ ngày 8 đến 15/10.
Ý nghĩa với khả năng hiển thị trên AI search
Giải thích đơn giản: khi ChatGPT gửi người dùng đến website của bạn, nó thường gắn nhãn utm_source=chatgpt.com vào link để analytics biết khách này đến từ ChatGPT. Trong khoảng một tuần, nhãn đó biến mất khỏi nhiều link inline, khiến các lượt đó hiện ra dưới dạng Direct, như thể người dùng tự gõ URL vào trình duyệt. Không có nhãn không có nghĩa là không có khách.
Một số điểm từ dữ liệu tổng hợp:
- Mức giảm khoảng 45% lượt phiên được gắn nhãn ChatGPT có vẻ chủ yếu là khoảng trống đo lường, không phải sụp đổ lượt giới thiệu thực tế. Tín hiệu rõ nhất đến từ Adobe: Direct tăng 26.000 lượt/ngày đúng trên những trang mất 31.000 lượt ChatGPT/ngày.
- Di động bị ảnh hưởng nhiều nhất. Với 95% lượt truy cập ChatGPT trên mobile chỉ dựa vào thẻ UTM, traffic qua app có rất ít cơ chế dự phòng trong suốt thời gian lỗi. Site có tỷ trọng mobile từ ChatGPT cao nhiều khả năng có khoảng trống attribution lớn hơn cần đối chiếu.
- Bản vá không lấy lại được attribution đã mất. Profound lưu ý rằng việc khôi phục thẻ sẽ giúp báo cáo trong tương lai, nhưng không thể hồi tố dữ liệu trong cửa sổ bị ảnh hưởng.
- So sánh theo kỳ cắt qua giai đoạn 8–15/10 mà không có chú thích có thể đọc sai xu hướng giới thiệu thực của ChatGPT.
Góc nhìn Hingewise
Theo nhận định biên tập của Hingewise, điều đáng chú ý hơn lỗi tracking là thay đổi định dạng phía sau nó. Khi ChatGPT trả lời bằng Intelligent UI, thương hiệu của bạn có thể xuất hiện trong câu trả lời nhưng với ít link được gắn thẻ hơn, nên analytics khó ghi nhận. Giả sử ChatGPT vẽ bảng so sánh 5 sản phẩm, có sản phẩm của bạn trong đó. Người dùng đọc, quyết định tìm trên Google rồi mua. GA4 ghi nhận đây là traffic organic. ChatGPT không được nhắc đến trong bất kỳ báo cáo nào.
Intelligent UI tăng từ 2% lên khoảng 35% chỉ trong một tuần theo Profound, và Hingewise cho rằng đây có thể là xu hướng kéo dài. Kết hợp với việc 54% URL ChatGPT hiển thị trỏ về trang chủ (theo Rudzki tại Peec AI), có vẻ ChatGPT đang chuyển dần từ “công cụ gửi link” sang “công cụ trình bày thông tin.”
Theo nhận định của Hingewise: khi AI có thể ảnh hưởng đến quyết định mà không để lại dấu vết nhất quán trong analytics, đo lường Share of Model (mức độ AI nhắc đến thương hiệu của bạn so với đối thủ) cần được xem là chỉ số song hành với traffic thông thường. Chờ đến khi traffic sụt mới bắt đầu đo thì đã bỏ lỡ phần lớn bức tranh.
Checklist: Xử lý dữ liệu analytics trong giai đoạn lỗi tracking
- Đánh dấu ngày 8/10 và 15/10 trong GA4 và mọi công cụ báo cáo trước khi ai đó đọc số liệu giai đoạn này.
- Tránh so sánh kỳ nào cắt qua ngày 8–15/10 mà không có ghi chú đi kèm.
- Đo attribution ChatGPT bằng thẻ UTM thay vì referrer, theo khuyến nghị của Huesler.
- Xem song song dữ liệu ChatGPT và Direct theo từng trang, đặc biệt trang chủ (Rudzki ghi nhận 54% URL ChatGPT trỏ về homepage).
- Kiểm tra tỷ trọng traffic mobile từ ChatGPT: site có tỷ lệ cao nhiều khả năng có khoảng trống attribution lớn hơn cần đối chiếu.
- Theo dõi mức độ xuất hiện của định dạng Intelligent UI trong các câu trả lời ChatGPT liên quan đến lĩnh vực của bạn.
Nguồn: Search Engine Journal, 15/10/2026
Bài viết được soạn với sự hỗ trợ của AI từ các nguồn dẫn ở trên và đối chiếu với các nguồn đó trước khi đăng. "Góc nhìn Hingewise" là nhận định biên tập của Hingewise, dựa trên khung phân tích và lập trường chúng tôi dùng trong công việc GEO. Cách chúng tôi làm việc: Chính sách biên tập.