Ngày 17/9, các nhà xuất bản tin tức nộp hồ sơ tóm tắt phán quyết trong vụ kiện bản quyền chống OpenAI và Microsoft tại tòa liên bang New York. Hồ sơ trích dữ liệu nội bộ Microsoft cho thấy tỷ lệ click (CTR, tỷ lệ giữa số lần click và số lần URL xuất hiện trong kết quả) trên Bing Chat thấp hơn từ 87% đến 93% so với Bing Search thông thường đối với các trang của The New York Times. Đây là lần đầu tiên AI link clicks có con số cụ thể trước tòa án.
Kỹ sư nội bộ OpenAI nói gì về AI link clicks?
Hồ sơ tóm tắt phán quyết chung của các nhà xuất bản, nộp ngày 17/9, trích hai câu nói nội bộ đáng chú ý từ phía OpenAI. Một kỹ sư phần mềm viết vào tháng 2/2023: “Dù hiển thị link nổi bật đến đâu, người dùng cũng sẽ không click.” Nick Turley, người đứng đầu ChatGPT tại OpenAI, nói thêm rằng không có “lý do gì để click” vào nguồn gốc khi chatbot đã trả lời đầy đủ. Cả hai trích dẫn được Search Engine Journal đưa tin dựa trên hồ sơ tòa.
Quan trọng cần nhắc: đây là lập luận của một phía. Tòa án liên bang ở New York chưa ra phán quyết. Theo lệnh ngày 24/9 của Thẩm phán Sidney H. Stein, các bên phản đối nộp hồ sơ vào 23/10, hồ sơ amicus (ý kiến từ bên ngoài vụ kiện) vào 30/10, và phản hồi cuối cùng vào 20/11.
OpenAI và Microsoft cũng đã nộp hồ sơ tóm tắt phán quyết phía mình vào ngày 4/9, lập luận rằng việc dùng nội dung tin tức thuộc phạm vi “fair use” (quyền sử dụng hợp lý theo luật bản quyền Mỹ). Theo Axios, hồ sơ của OpenAI trích các nghiên cứu cho thấy đầu ra ChatGPT không tạo sản phẩm thay thế thương mại cho nội dung của The Times. Người phát ngôn Microsoft nói với TheWrap rằng hồ sơ của họ giải thích “tại sao Copilot không thể thay thế báo chí của các nhà xuất bản.” OpenAI không phản hồi yêu cầu bình luận của TheWrap.
Dữ liệu CTR của Microsoft cho thấy gì?
Hồ sơ các nhà xuất bản trích dữ liệu Microsoft so sánh CTR trên Bing Chat và Bing Web Search cho ba nhóm publisher. Cả ba đều ghi nhận mức giảm đáng kể trong sản phẩm chat, theo Search Engine Journal:
- Các trang web The New York Times: CTR thấp hơn 87%–93% trên Bing Chat
- Các trang của nhóm nguyên đơn Daily News: thấp hơn 83%–91%
- Các trang Ziff Davis: thấp hơn 51%–94%
Có một số điểm cần lưu ý. Hồ sơ không nêu thời điểm thu thập dữ liệu, số lượng truy vấn hay lượt hiển thị liên quan, cũng như không giải thích đầu thấp và đầu cao của mỗi khoảng đại diện cho điều gì. Microsoft đổi tên Bing Chat thành Copilot vào tháng 11/2023, nhưng việc đổi tên không giúp xác định thời điểm thu thập số liệu. Các con số đo tỷ lệ CTR, không phải lưu lượng truy cập tuyệt đối.
Các nhà xuất bản lập luận những mức giảm này “rõ ràng cho thấy sự thay thế” và cho rằng “lẽ thường cũng đủ” để chứng minh thiệt hại mà không cần dữ liệu bổ sung. OpenAI và Microsoft bác bỏ cách diễn giải đó. Cả hai phía đã trình hồ sơ lên tòa.
Tại sao công cụ theo dõi AI chỉ đo impressions mà không có clicks?
Khoảng cách đo lường này xuất hiện ở cả hai nền tảng lớn. Báo cáo AI Performance trong Bing Webmaster Tools của Microsoft theo dõi citations (số lần URL xuất hiện trong câu trả lời AI), không phải clicks. Tài liệu chính thức Microsoft ghi rõ rằng chỉ số citation khác với các chỉ số truyền thống đo clicks và traffic. Khi thêm tính năng Citation Share vào tháng 6 (năm không được nêu rõ trong hồ sơ), Microsoft cũng nói thẳng chỉ số này không đại diện cho traffic share.
Google đi theo hướng tương tự vào tháng 6/2026: công ty ra mắt báo cáo Search Generative AI performance mới trong Search Console, bao gồm AI Overviews, AI Mode và Discover. Theo thông báo của Google, các báo cáo theo dõi impressions cùng với Pages, Countries, Devices và Dates, và đang được triển khai cho một nhóm trang web thí điểm. Clicks hiện không có trong giao diện báo cáo generative AI.
Xu hướng nhất quán: chủ trang web có thể đo tần suất nội dung xuất hiện trong câu trả lời AI trên cả Google lẫn Microsoft, nhưng qua các công cụ tiêu chuẩn này, họ không thể đo số người dùng thực sự click qua từ những câu trả lời đó.
Điều này có nghĩa gì cho khả năng hiển thị trên AI search?
Câu trả lời AI được thiết kế để hoàn chỉnh. Khi người dùng đã có điều họ cần ngay trong cửa sổ chat, link trở thành tùy chọn. Đây là thực tế cấu trúc mà dữ liệu tòa án phản ánh.
Ví dụ cụ thể: ai đó hỏi chatbot AI so sánh hai phần mềm. AI phân tích chi tiết và đưa ra khuyến nghị. Phần lớn người dùng sẽ hành động dựa trên câu trả lời đó mà không cần truy cập trang của cả hai nhà cung cấp. AI đã giải quyết xong câu hỏi. Link vẫn hiển thị, nhưng không còn cần thiết để ra quyết định.
Tin nhắn nội bộ tháng 2/2023 của kỹ sư OpenAI cho thấy điều này đã được nhận ra từ bên trong trước khi AI search trở nên phổ biến. Cả Google lẫn Microsoft đều chọn ra mắt chỉ số AI riêng biệt theo dõi appearances tách khỏi clicks. Đây là quyết định sản phẩm có chủ đích, không phải sơ suất, vì citations và clicks là hai kết quả thực sự khác nhau trong tìm kiếm có AI.
Một điểm quan trọng mà các nguồn chưa đề cập: dữ liệu CTR của Microsoft trong hồ sơ tòa chỉ bao gồm nội dung báo chí, cụ thể là các tờ báo và nhà xuất bản tin tức. Dữ liệu này không cho biết khoảng cách tương tự có xảy ra với trang sản phẩm, nội dung hướng dẫn hay thông tin thương hiệu không. Nội dung báo chí thường đủ đọc sau khi được tóm tắt; trang đặt hàng, trang liên hệ hay trang mua sản phẩm có thể hoạt động khác vì AI không thể thay thế hành động người dùng cần thực hiện trực tiếp trên trang. Hồ sơ tòa hiện cung cấp dữ liệu cho một danh mục nội dung.
Góc nhìn Hingewise
Xuất hiện trong câu trả lời AI và nhận traffic từ AI là hai chuyện khác nhau. Đây là sự khác biệt mà nhiều đội marketing đang bỏ qua.
Hãy xét hai tình huống: thương hiệu của bạn được nhắc trong câu AI trả lời “CRM nào phù hợp cho doanh nghiệp nhỏ” so với câu “mua phần mềm CRM ở đâu”. Câu đầu, người dùng đọc xong, có câu trả lời, không cần click. Câu sau, người dùng phải click để hoàn tất. Cùng được trích dẫn, nhưng ý định tìm kiếm khác nhau dẫn đến hành vi hoàn toàn khác nhau.
Đây là điểm mà dữ liệu tòa án chưa khai thác: khoảng cách CTR không đồng đều trên mọi loại nội dung. Nội dung thông tin thuần túy bị ảnh hưởng nhiều nhất vì AI tóm tắt được đầy đủ. Nội dung dẫn đến hành động cụ thể, như mua hàng hay đặt lịch, bị ảnh hưởng ít hơn vì AI không thể thay thế bước đó.
Nhầm citation share với traffic share không phải cách đo thận trọng, đó là lỗi đo lường. Câu hỏi thực sự cần trả lời là: trong danh mục nội dung của bạn, loại trang nào và loại truy vấn nào vẫn tạo ra clicks dù AI đã có câu trả lời? Đó mới là nơi khoảng cách đo lường thực sự tác động đến chiến lược.
Cần kiểm tra gì trước khi coi impressions AI là traffic thực?
- Xác nhận tài khoản Search Console của bạn có quyền truy cập vào báo cáo generative AI performance mới chưa (đang triển khai cho nhóm trang thí điểm tính đến tháng 6/2026).
- Kiểm tra Bing Webmaster Tools để xác nhận có phần tách biệt clicks từ chat và web search không. Microsoft đã gộp chung hai nguồn này vào năm 2023 trước khi ra mắt chỉ số citation riêng.
- So sánh xu hướng citation share với traffic thực từ nguồn AI theo cùng kỳ để xem hai chỉ số di chuyển song song hay phân kỳ.
- Phân loại các loại trang trên website: trang thông tin thuần túy (AI có thể tóm tắt đầy đủ) so với trang yêu cầu người dùng thực hiện hành động trực tiếp như đặt hàng, điền form hay liên hệ.
- Đánh giá xem danh mục nội dung của bạn có giống nội dung báo chí trong hồ sơ tòa không. Nếu khác, khoảng cách CTR có thể thấp hơn hoặc cao hơn tùy trường hợp.
Lịch xét xử kéo dài đến cuối năm 2026. Dữ liệu bổ sung ngoài danh mục báo chí, nếu xuất hiện trong quá trình tố tụng, sẽ cho bức tranh đầy đủ hơn về ảnh hưởng của AI đến traffic trên diện rộng.
Nguồn: Search Engine Journal · Google Search Central Blog, tháng 6/2026
Bài viết được soạn với sự hỗ trợ của AI từ các nguồn dẫn ở trên và đối chiếu với các nguồn đó trước khi đăng. "Góc nhìn Hingewise" là nhận định biên tập của Hingewise, dựa trên khung phân tích và lập trường chúng tôi dùng trong công việc GEO. Cách chúng tôi làm việc: Chính sách biên tập.