Google AI Mode khiến người dùng ít click vào website bên ngoài hơn và làm giảm rõ rệt mức hài lòng với Google Search. Đó là kết luận từ một thực nghiệm có đối chứng ngẫu nhiên công bố tháng 8/2026 bởi các nhà nghiên cứu từ Đại học Pennsylvania và Đại học Northeastern, mâu thuẫn trực tiếp với các phát ngôn chính thức của lãnh đạo Google.
Nghiên cứu đo lường điều gì?
Bài nghiên cứu có tên AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience: Experimental Evidence. Thực nghiệm tuyển 1.444 người tham gia, trong đó theo dõi hành vi tìm kiếm của 1.100 người suốt bảy ngày. Sau đó, 956 người hoàn thành khảo sát hậu thực nghiệm.
Người tham gia được phân ngẫu nhiên vào một trong ba điều kiện:
- Chỉ dùng Google thường: AI Overviews (khung tóm tắt do AI tạo ra, hiển thị phía trên kết quả tìm kiếm thông thường) bị ẩn đi; các tìm kiếm vào AI Mode được chuyển hướng về Google Search thông thường.
- Google hoạt động tự nhiên: Google chạy như bình thường, bao gồm cả AI Overviews khi Google tự chọn hiển thị.
- Chỉ dùng AI Mode: Toàn bộ tìm kiếm được chuyển vào AI Mode.
Người tham gia cài một browser extension (tiện ích mở rộng trình duyệt, add-on nhỏ cài thêm vào trình duyệt) ghi lại hành vi tìm kiếm, thu thập lịch sử duyệt web và chụp ảnh màn hình trang kết quả. Nhờ đó, nhóm nghiên cứu biết chính xác truy vấn nào kích hoạt AI Overviews, người dùng có click sang website bên ngoài không, và có chuyển sang công cụ tìm kiếm khác không.
Google AI Mode ảnh hưởng thế nào đến lượt click vào website?
Người dùng trong nhóm AI Mode có tỷ lệ click sang website bên ngoài thấp hơn rõ rệt so với nhóm dùng Google thường. Xu hướng này hoạt động theo cả hai chiều: bắt buộc dùng AI Mode làm giảm click ra ngoài, còn gỡ bỏ AI Overviews thì làm tăng click, mà không gây ra bất kỳ sụt giảm đáng kể nào về mức hài lòng của người dùng.
Điểm đáng chú ý: theo nghiên cứu, việc loại bỏ tính năng AI không làm người dùng đánh giá trải nghiệm tìm kiếm kém hơn. Lượt click tăng lên, còn mức hài lòng vẫn giữ nguyên.
AI Mode cải thiện hay làm xấu đi trải nghiệm tìm kiếm?
Theo nghiên cứu này, AI Mode làm trải nghiệm xấu đi. Người dùng trong nhóm AI Mode báo cáo mức hài lòng thấp hơn, ít tin tưởng vào Google Search hơn, và cảm thấy kết quả ít phù hợp với cá nhân họ hơn. Họ cũng thực hiện ít phiên tìm kiếm mỗi ngày hơn, ngược với dự đoán ban đầu của nhóm nghiên cứu.
Một phát hiện đáng chú ý: một phần đáng kể người dùng bị ép vào AI Mode bắt đầu tìm kiếm trên Bing, DuckDuckGo và Yahoo, đồng thời thể hiện ý định chuyển sang dùng Bing vĩnh viễn cao hơn. Nghiên cứu ghi rõ: “Việc phân vào nhóm AI Mode Search làm tăng đáng kể tỷ lệ người dùng tìm kiếm trên công cụ cạnh tranh.”
Riêng với các tìm kiếm liên quan đến tin tức, nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt rõ ràng về cảm nhận của người dùng giữa AI Mode và tìm kiếm thông thường. Tác động tiêu cực đến sự hài lòng và niềm tin tập trung ở các loại truy vấn khác.
Nhóm người dùng nào bị ảnh hưởng nhiều nhất?
Tác động nhìn chung nhất quán ở hầu hết các nhóm, trừ một ngoại lệ: người dùng Google nặng (heavy users). Những người trước đây dùng Google nhiều nhất cho thấy mức giảm phiên tìm kiếm rõ rệt hơn và phản ứng tiêu cực mạnh hơn với trải nghiệm AI-first.
Nhóm nghiên cứu kết luận: “AI Mode giảm hoạt động tìm kiếm mạnh hơn ở người dùng nặng so với người dùng nhẹ.”
Google đã tuyên bố gì?
CEO Sundar Pichai và Trưởng bộ phận Tìm kiếm Liz Reid nhiều lần khẳng định người dùng yêu thích AI Mode, tương tác mạnh mẽ với nó, và Google đang gửi nhiều traffic đến web mở hơn bao giờ hết. Nghiên cứu tháng 8/2026 mâu thuẫn trực tiếp với cả hai luận điểm: lượt click sang website bên ngoài giảm, và mức hài lòng của người dùng cũng giảm theo.
Nghiên cứu cũng ghi nhận một vấn đề kỹ thuật đáng lưu ý. Trong quá trình thực nghiệm, 94,7% các tìm kiếm ở nhóm AI Mode được chuyển vào AI Mode thành công. Ở nhóm không dùng AI, 90% AI Overviews bị ẩn thành công trong ngày đầu, nhưng tỷ lệ này giảm về 0% khi thực nghiệm tiến hành, do Google thay đổi cấu trúc HTML của AI Overviews giữa chừng, làm hỏng logic nhận diện của tiện ích mở rộng. Tổng cộng, 51,1% AI Overviews được ẩn thành công trong suốt thời gian thực nghiệm.
Góc nhìn Hingewise: ý nghĩa với khả năng hiển thị trên AI Search
Khi công cụ tìm kiếm trả lời ngay trong trang kết quả, người dùng không cần click sang website nữa, kể cả website của bạn. Nghiên cứu này cụ thể hóa mối lo đó bằng dữ liệu từ thực nghiệm kiểm soát thực tế, không chỉ là ước tính từ analytics thông thường.
Phát hiện đáng để ý hơn cả đối với thương hiệu là sự thay đổi hành vi. Người dùng bị đẩy vào AI Mode không chỉ click ít hơn mà còn tìm kiếm ít hơn và ngày càng chuyển sang Bing, DuckDuckGo, Yahoo. Điều này cho thấy sự phân mảnh hành vi tìm kiếm vượt ra ngoài việc mất traffic trên riêng Google.
Nghiên cứu này làm rõ một khoảng cách mà analytics thường che khuất: sự khác biệt giữa được trích dẫn trong câu trả lời AI và thực sự nhận được lượt truy cập. Một thương hiệu có thể xuất hiện thường xuyên trong câu trả lời do AI tạo ra, tức share of model (mức độ AI nhắc tên thương hiệu so với đối thủ) cao, trong khi traffic thực tế từ những lần đó gần bằng không. Nghiên cứu không đề cập trực tiếp điểm này, nhưng dữ liệu click đã xác nhận nó.
Phát hiện rằng gỡ bỏ AI Overviews làm tăng click mà không ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng là điểm cần đọc cẩn thận. Nó cho thấy những tác động tiêu cực không phải là bản chất của AI trong tìm kiếm nói chung, mà đặc thù ở cách Google thiết kế AI Mode hiện tại. Liệu Google có điều chỉnh thiết kế đó dựa trên bằng chứng học thuật độc lập, hay tiếp tục khẳng định người dùng hài lòng, đó là biến số đáng theo dõi nhất trong những tháng tới.
Nhận định của Hingewise: câu hỏi thực sự không phải là “AI có giảm traffic không?” mà là “thương hiệu đang đo thành công bằng chỉ số nào?” Nếu chỉ dùng click từ Google làm thước đo, bạn đang đọc một con số ngày càng thiếu đại diện. Share of model, khả năng được trích dẫn có nguồn rõ ràng, và sự hiện diện trên các công cụ tìm kiếm thay thế đang trở thành các chỉ số bổ sung không thể bỏ qua.
Cần kiểm tra gì trước kỳ audit nội dung hoặc SEO tiếp theo
- Kéo dữ liệu click-through rate (CTR, tỷ lệ click trên lần hiển thị) từ Google Search Console, phân tách theo loại truy vấn, rồi so sánh xu hướng từ khi AI Overviews phổ biến trên các từ khóa cốt lõi.
- Kiểm tra xem thương hiệu của bạn có được nhắc tên rõ ràng là nguồn trong câu trả lời AI Mode không, và câu trả lời đó có đính kèm link về website của bạn không.
- Xem analytics: traffic đến từ Bing, DuckDuckGo và Yahoo trong sáu tháng qua tăng hay giảm so với cùng kỳ năm ngoái.
- Đối chiếu tần suất thương hiệu xuất hiện trong câu trả lời AI với lượt click thực tế từ những lần đó, nếu bạn đang theo dõi share of model.
- Xem xét nội dung hiện tại có đủ số liệu cụ thể, nguồn rõ ràng để AI có thể trích dẫn có gắn nguồn gốc không, thay vì chỉ tổng hợp chung chung.
Nguồn: Search Engine Journal, “Research Shows Google AI Mode Sends Less Clicks & Is A Poor User Experience”, tháng 8/2026. Dữ liệu trích từ nghiên cứu gốc: “AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience: Experimental Evidence,” ĐH Pennsylvania & ĐH Northeastern, tháng 8/2026.
Bài viết được soạn với sự hỗ trợ của AI từ các nguồn dẫn ở trên và đối chiếu với các nguồn đó trước khi đăng. "Góc nhìn Hingewise" là nhận định biên tập của Hingewise, dựa trên khung phân tích và lập trường chúng tôi dùng trong công việc GEO. Cách chúng tôi làm việc: Chính sách biên tập.