Chính sách quyền riêng tư sửa đổi của Google, có hiệu lực từ ngày 16 tháng 10, cho phép nội dung từ Gmail, Google Photos và Google Drive ảnh hưởng đến quảng cáo cá nhân hóa khi người dùng kết nối các ứng dụng này với dịch vụ Google khác, theo gHacks. Thay đổi chủ yếu áp dụng với người dùng tự bật tính năng Personal Intelligence trong AI Mode (tính năng tìm kiếm do AI tạo ra của Google) và Gemini. Nhà quảng cáo không thể nhắm mục tiêu hay đặt giá trực tiếp vào các tín hiệu này, toàn bộ thay đổi diễn ra phía người dùng tìm kiếm.
Google đã thay đổi gì trong chính sách quyền riêng tư?
Nhiều năm qua, chính sách của Google nêu rõ không hiển thị quảng cáo cá nhân hóa dựa trên nội dung từ Drive, Gmail hay Photos. Tuyên bố đó vẫn còn, nhưng Google thêm vào một ngoại lệ: quy định không còn áp dụng khi người dùng tự chọn chia sẻ dữ liệu từ các dịch vụ đó sang dịch vụ Google khác có hỗ trợ quảng cáo cá nhân hóa.
Một đoạn mới trong chính sách giải thích rằng người dùng có thể cấp quyền cho Search hoặc Gemini Apps truy cập thông tin từ các ứng dụng Google khác, và Search có thể dùng một phần thông tin đó để cá nhân hóa nội dung, bao gồm cả quảng cáo. Theo Search Engine Journal (ngày 27 tháng 10), chính sách sửa đổi có hiệu lực từ ngày 16 tháng 10.
Personal Intelligence là gì và ai bị ảnh hưởng?
Personal Intelligence (tính năng kết nối ngữ cảnh cá nhân vào Search) là tính năng opt-in (người dùng tự bật), kết nối Gmail và Google Photos với AI Mode, cho phép AI Mode tham chiếu thông tin cá nhân như đặt phòng khách sạn, xác nhận chuyến bay hay ảnh du lịch khi tạo câu trả lời.
Google ra mắt tính năng này vào tháng 1 năm 2026 dưới dạng thử nghiệm Labs bằng tiếng Anh tại Mỹ, dành cho thuê bao Google AI Pro và AI Ultra sử dụng tài khoản Google cá nhân. Tài khoản Workspace dành cho doanh nghiệp, enterprise và giáo dục bị loại trừ.
Trong thông báo tháng 1 năm 2026 trên blog.google, Robby Stein, VP Sản phẩm của Google Search, mô tả một ví dụ mua sắm: nếu người dùng cần áo khoác cho chuyến đi sắp tới, AI Mode có thể tự động tính đến thương hiệu họ ưa thích cùng xác nhận chuyến bay trong Gmail để xác định điểm đến (Chicago vào tháng 3), rồi gợi ý áo khoác chắn gió phù hợp với thời tiết và phong cách.
Khi mở rộng Personal Intelligence vào tháng 3, Google cho biết trải nghiệm sẽ tạm thời không có quảng cáo nhưng lưu ý quảng cáo dự kiến sẽ hoạt động theo cách tương tự với người dùng đã kết nối. Google hiện đang thử nghiệm quảng cáo trong trải nghiệm kết nối đó, theo Search Engine Journal.
Dữ liệu từ ứng dụng kết nối đến quảng cáo như thế nào?
Theo tài liệu Google Search Help mà The Keyword trích dẫn, quảng cáo không khớp trực tiếp với nội dung email hay ảnh gốc. Search có thể tham chiếu các bản tóm tắt, đoạn trích và suy luận (kết luận được rút ra từ dữ liệu cá nhân đó) từ các nguồn đã kết nối. Thông tin dẫn xuất này sau đó có thể được dùng để hiển thị quảng cáo.
Google đặt ra một số giới hạn:
- Nhà quảng cáo không được xem dữ liệu thô: Nhà quảng cáo sẽ không thấy hộp thư Gmail hay thư viện ảnh của người dùng.
- Loại trừ danh mục nhạy cảm: Google không hiển thị quảng cáo cá nhân hóa dựa trên chủng tộc, tôn giáo, xu hướng tình dục hay sức khỏe.
- Tùy chọn tắt: Người dùng có thể tắt quảng cáo cá nhân hóa trong My Ad Center, hoặc ngắt kết nối ứng dụng cụ thể bằng cách vào Search personalization settings, chọn Connected Content Apps và xóa ứng dụng. Lưu ý quan trọng: chỉ tắt cá nhân hóa quảng cáo trong My Ad Center không nhất thiết ngăn được ứng dụng đã kết nối đưa dữ liệu vào các tính năng AI. Phải ngắt kết nối ứng dụng mới loại bỏ hoàn toàn.
- Dùng để huấn luyện AI: Tóm tắt, đoạn trích và suy luận từ ứng dụng kết nối có thể dùng để huấn luyện các mô hình AI tạo sinh (hệ thống AI tạo ra văn bản, hình ảnh hoặc câu trả lời) của Google. Ngoài ra, một phần dữ liệu được xử lý bởi AI Mode và Ask Maps sẽ được con người xem xét.
Điều gì thay đổi với nhà quảng cáo chạy Google Ads?
Trên thực tế: rất ít thứ bạn có thể kiểm soát trực tiếp. Google chưa thông báo tùy chọn nhắm mục tiêu mới, phân khúc đối tượng hay báo cáo riêng cho thử nghiệm quảng cáo Personal Intelligence. Điều kiện chiến dịch vẫn theo quy tắc quảng cáo AI Mode hiện có.
Ba loại chiến dịch đủ điều kiện: Performance Max, Shopping và Search sử dụng broad match (đối sánh rộng), bao gồm AI Max for Search. Điều kiện đó không xác nhận chiến dịch đã tiếp cận người dùng Personal Intelligence cụ thể nào. Không có báo cáo riêng nào cho biết khi nào thông tin từ ứng dụng kết nối ảnh hưởng đến một lượt hiển thị. Theo Search Engine Journal, các báo cáo về từ khóa tìm kiếm, asset hay trang đích cũng không được kỳ vọng sẽ xác định được các tín hiệu này.
Điều ứng dụng kết nối có thể cung cấp là ngữ cảnh ý định mà người dùng chưa bao giờ gõ vào thanh tìm kiếm. Nếu Gmail của ai đó có xác nhận chuyến bay đến Chicago vào tháng 3, AI Mode có thể hiển thị quảng cáo áo khoác mà không cần người dùng tìm “áo khoác.” Suy luận đó diễn ra hoàn toàn phía Google, vô hình với nhà quảng cáo.
Ý nghĩa với khả năng hiển thị trong AI Search
Sự thay đổi thực chất ở đây: truy vấn không còn là tín hiệu duy nhất Google dùng để quyết định quảng cáo và kết quả nào xuất hiện trong AI Mode. Với các thương hiệu đang cạnh tranh trong câu trả lời AI, sân chơi giờ bao gồm cả ngữ cảnh mà người dùng chưa bao giờ nói ra.
Hãy hình dung thế này: người dùng tìm “kế hoạch cuối tuần.” Trước đây, Google khớp truy vấn mơ hồ đó với kết quả chung. Khi Personal Intelligence được bật, AI Mode có thể đã biết người dùng có chuyến đi gia đình đã đặt, từng chụp ảnh ở các tiệm kem, và mới mua đồ dã ngoại gần đây. Lúc này “truy vấn” là truy vấn cộng với hồ sơ tổng hợp từ hộp thư và thư viện ảnh.
Các thương hiệu xuất hiện trong quảng cáo AI Mode giờ phải liên quan không chỉ với từ khóa mà còn với ngữ cảnh người dùng mà họ không thể thấy hay đặt giá trực tiếp. Điều này đặt ra một câu hỏi mà chưa có công cụ báo cáo nào hiện tại trả lời được: thương hiệu của bạn xuất hiện trong AI Mode nhờ từ khóa phù hợp, nhờ tín hiệu ngữ cảnh cá nhân, hay cả hai?
Góc nhìn Hingewise
Theo cách đọc của Hingewise, Google đang đưa Search tới chỗ hiểu nhu cầu của người dùng trước cả khi họ gõ. Nếu Gmail cho thấy bạn sắp đi Chicago vào tháng 3, Google không cần đợi bạn gõ “áo khoác mùa đông” mới có thể hiển thị quảng cáo liên quan.
Vấn đề thực sự với nhà quảng cáo không phải là thiếu quyền truy cập vào tín hiệu Personal Intelligence. Vấn đề là không có cách nào biết mình có đang được hưởng lợi từ nó hay không. Không có dòng nào trong báo cáo Google Ads nói “lần hiển thị này đến từ xác nhận chuyến bay trong Gmail.” Khi AI Mode dùng ngữ cảnh cá nhân để chọn quảng cáo và câu trả lời, nhà quảng cáo đang tối ưu hóa mà không thấy đường.
Theo Hingewise, hai điều cần ghi nhận ngay. Performance Max, Shopping và Search broad match là các điểm vào duy nhất hiện tại, đơn giản vì đó là các loại chiến dịch đủ điều kiện. Dữ liệu hiệu suất AI Mode hiện tại nên được coi là chưa đầy đủ cho đến khi Google bổ sung báo cáo theo từng loại tín hiệu.
Publisher và nhà sản xuất nội dung được trích dẫn trong AI Mode cũng có thể chịu ảnh hưởng gián tiếp, theo suy luận của Hingewise. Nếu AI Mode ngày càng ưu tiên ngữ cảnh cá nhân khi chọn câu trả lời, nội dung gắn với tình huống cụ thể (hướng dẫn du lịch theo mùa, nội dung sản phẩm gắn với lịch sử mua hàng) có thể được trích dẫn nhiều hơn nội dung evergreen chung chung. Đây là suy luận từ cơ chế hoạt động, chưa có dữ liệu xác nhận từ nguồn. Hingewise nhận định: bức tranh trọn vẹn về AI Mode chỉ có khi Google bổ sung báo cáo cấp độ tín hiệu. Cho đến lúc đó, các con số hiệu suất AI Mode đều thiếu phần cho biết tín hiệu nào đã đóng góp.
Trước khi điều chỉnh chiến lược quảng cáo AI Mode, kiểm tra những điểm này
- Xác nhận các chiến dịch đang chạy thuộc đúng loại đủ điều kiện: Performance Max, Shopping hoặc Search với broad match hay AI Max for Search.
- Xem lại báo cáo AI Mode hiện tại và ghi nhận không có cột nào xác định tín hiệu Personal Intelligence.
- Nếu dùng tài khoản cá nhân để test: vào Search personalization settings, chọn Connected Content Apps để kiểm tra ứng dụng nào đang kết nối với Search.
- Thận trọng khi điều chỉnh ngân sách chỉ dựa trên dữ liệu AI Mode, vì báo cáo hiện chưa tách được tín hiệu Personal Intelligence.
- Với nội dung: đánh giá xem các trang hiện có có đủ cụ thể và gắn với ngữ cảnh tình huống để phù hợp với truy vấn dựa trên ngữ cảnh cá nhân không.
Nguồn:
- Search Engine Journal: Google Privacy Update Lets Connected Apps Shape AI Mode Ads (27 tháng 10, 2026)
- Google Blog: Personal Intelligence in AI Mode in Search (22 tháng 1, 2026)
Bài viết được soạn với sự hỗ trợ của AI từ các nguồn dẫn ở trên và đối chiếu với các nguồn đó trước khi đăng. "Góc nhìn Hingewise" là nhận định biên tập của Hingewise, dựa trên khung phân tích và lập trường chúng tôi dùng trong công việc GEO. Cách chúng tôi làm việc: Chính sách biên tập.