Khả năng khám phá thương hiệu (discoverability, tức xác suất đúng người gặp đúng nội dung vào đúng thời điểm) không còn nằm trong tay tìm kiếm. Theo phân tích của Search Engine Journal, khán giả ngày nay tiếp cận nội dung qua mạng xã hội, AI trợ lý, công cụ gợi ý theo thuật toán, podcast, newsletter và các creator cá nhân, chứ không chỉ qua Google. Thách thức không còn là “xếp hạng từ khóa” mà là “có mặt đúng lúc, đúng nền tảng, dù người dùng có đang chủ động tìm bạn hay không.”
Khả năng khám phá thương hiệu có thực sự thay đổi không?
Có, và sự thay đổi này đã diễn ra trong gần một thập kỷ. Search Engine Journal định nghĩa discoverability là “xác suất đúng người gặp đúng nội dung vào đúng thời điểm, bất kể nền tảng, nguồn, hay người đó có đang tìm kiếm hay không.” Đây là thách thức rộng hơn nhiều so với những gì phần lớn thương hiệu đang lên kế hoạch.
Mô hình cũ vốn đơn giản: xuất hiện trên Google, có được click, xây dựng khán giả. Mô hình đó đang xói mòn. Nghiên cứu được Search Engine Journal dẫn lại (từ iPullRank) cho thấy 52,3% lượt tìm kiếm của nhóm 18-24 tuổi kết thúc mà không có bất kỳ click nào. Với nhóm 55-64 tuổi, tỷ lệ zero-click (tìm xong, không nhấp vào trang nào) thấp hơn, ở mức 42,7%.
LLM (mô hình ngôn ngữ lớn như ChatGPT hay Gemini, vốn trả lời câu hỏi trực tiếp thay vì dẫn link ra ngoài) được thiết kế để xử lý truy vấn nội bộ. LinkedIn thì tự thuật toán kìm hãm bài đăng có link ngoài, giữ người dùng ở lại trong hệ sinh thái của mình.
Phân tích của Search Engine Journal đưa ra mô hình khám phá ba giai đoạn:
- Khám phá bị động (Passive discovery): Người dùng đang lướt, không tìm kiếm. Họ bắt gặp thương hiệu mà không chủ ý tìm.
- Khám phá chủ động (Active discovery): Người dùng đang tìm kiếm hoặc đặt câu hỏi trực tiếp. Đây là nơi SEO truyền thống và AI answer engine (công cụ trả lời trực tiếp bằng AI) cùng tranh nhau.
- Khám phá sở hữu (Owned discovery): Người dùng chủ động tìm đến thương hiệu qua branded search (tìm kiếm tên thương hiệu), newsletter hoặc truy cập trực tiếp. Đây là giai đoạn khó đạt nhất, nhưng bền vững nhất khi đã xây được.
Theo Search Engine Journal, đưa người dùng vào giai đoạn “sở hữu” đòi hỏi sự hiện diện nhất quán ở cả hai giai đoạn trước đó.
Người dùng đang dành thời gian ở đâu?
Dữ liệu hành vi được Search Engine Journal dẫn lại vẽ bức tranh khá rõ: giới trẻ chỉ dành 4 phút mỗi ngày trên các trang web của nhà xuất bản, so với 19 phút của nhóm trên 55 tuổi. Nhóm trẻ thích xem và nghe hơn là đọc, và họ đang dồn về mạng xã hội, video ngắn cùng các creator cá nhân thay vì các thương hiệu truyền thông lớn.
Niềm tin cũng đang dịch chuyển. Search Engine Journal ghi nhận khán giả hiện nay “ít trung thành và ít tin tưởng vào tin tức hơn bao giờ hết,” nhưng lại phản ứng rất tích cực với con người cụ thể và sự chân thực. Direct traffic (truy cập trực tiếp vào trang không qua bất kỳ nguồn trung gian nào) và branded search đang giảm trên mọi nhóm tuổi, khi người dùng chuyển sang, theo phân tích này, những lựa chọn nhiều màu sắc cá nhân hơn.
Google cũng đang thích nghi. Nền tảng đã mở rộng feed Discover để đưa thêm bài đăng từ Instagram, TikTok và các nguồn xã hội khác. Search Engine Journal dẫn lời Google giải thích lý do: “Chúng tôi nhận thấy người dùng thích nội dung do con người viết, hay về cơ bản là phiên bản ngắn hơn của nội dung.” Đây là tín hiệu đáng chú ý từ chính nền tảng đã định hình chiến lược nhà xuất bản suốt hai thập kỷ qua.
Vì sao click giảm và traffic giới thiệu đang co lại?
Search Engine Journal xác định bốn lực lượng hội tụ, tất cả đều liên quan đến thói quen tiêu thụ và sự tiện lợi:
- AI answer engine xử lý truy vấn thông tin nhanh hơn và ở quy mô lớn hơn hầu hết nhà xuất bản có thể làm được, giảm động lực click vào trang nguồn.
- Mạng xã hội và feed thuật toán đã quen hóa người dùng với việc tiêu thụ nội dung thụ động mà không rời nền tảng.
- SERP (trang kết quả tìm kiếm mà Google hiển thị) ngày càng chứa nhiều widget thể thao, bảng thời tiết, máy tính và câu trả lời trực tiếp, giảm động lực click từ trước khi AI Overviews xuất hiện.
- Gen Z không chỉ ít click hơn mà còn ít tương tác với quảng cáo hơn đáng kể: nhóm 55+ có khả năng nhấp vào quảng cáo cao hơn 7 lần so với Gen Z, theo phân tích của Search Engine Journal từ dữ liệu iPullRank.
Nguyên tắc nội dung hữu ích của Google (developers.google.com) cũng củng cố hướng đi này. Hệ thống xếp hạng tự động của nền tảng được thiết kế để “ưu tiên thông tin hữu ích, đáng tin cậy, được tạo ra vì lợi ích của người dùng, chứ không phải nội dung được tạo ra để thao túng thứ hạng tìm kiếm.” Nội dung chỉ tổng hợp hoặc diễn giải lại nguồn khác mà không bổ sung phân tích gốc bị liệt vào danh sách cảnh báo ngay trong framework của chính Google.
Ý nghĩa với khả năng hiển thị trên AI search
Chỉ hiện diện trên search là tín hiệu mỏng hơn trước nhiều. Nếu 52,3% lượt tìm kiếm của nhóm 18-24 tuổi kết thúc không có click, thì ít click hơn từ nhóm này đổ vào bất kỳ trang web nào. Framework nội dung hữu ích của Google, vốn thưởng cho phân tích gốc, chuyên môn thực tế và nguồn dẫn rõ ràng, cũng đi cùng hướng với những gì AI thường trích dẫn. Nội dung chung chung, được tạo chủ yếu để “bắt” từ khóa, đang trở thành gánh nặng trong cả hai hệ sinh thái cùng lúc.
Góc nhìn Hingewise
Một thương hiệu có thể xếp hạng tốt trên Google nhưng hoàn toàn vắng mặt khi AI được hỏi về ngành đó. Đây là điểm mù lớn nhất hiện nay mà hầu hết các thương hiệu chưa nhận ra.
Sự phân tách giữa khám phá bị động, chủ động và sở hữu không phải ý tưởng mới trong content marketing. Điều mới là giai đoạn bị động giờ ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả AI search. Một thương hiệu được nhiều chuyên gia độc lập nhắc đến trên nhiều nền tảng khác nhau, dù không có bài xếp hạng cao trên Google, vẫn có khả năng được AI trích dẫn cao hơn thương hiệu chỉ sở hữu một trang web tối ưu từ khóa. Lý do: AI tổng hợp từ nhiều nguồn, không chỉ từ trang xếp hạng số 1.
Các thương hiệu đang thắng ở giai đoạn bị động, thông qua chuyên gia được gọi tên, nghiên cứu gốc và hiện diện đa nền tảng, đang xây chính xác loại tín hiệu đa nguồn mà AI cân nhắc nặng nhất. Thương hiệu chưa bắt đầu việc này không chỉ đang mất kênh traffic; họ đang mất vị trí trong cách AI mô tả ngành của họ. Đây không phải xu hướng cần theo dõi thêm, đây là cấu trúc đã thay đổi.
Trước khi mặc định search vẫn là kênh khám phá chính, hãy kiểm tra những điều này
- Branded search (tìm kiếm tên thương hiệu) chiếm bao nhiêu phần trăm trong tổng traffic tìm kiếm? Branded share giảm là dấu hiệu sớm của khám phá bị động đang suy yếu.
- Nội dung của bạn có xuất hiện ở kênh nào ngoài search không: newsletter, podcast, mạng xã hội hay nội dung creator?
- Bạn đang tạo báo cáo gốc, dữ liệu hoặc phân tích, hay chủ yếu tổng hợp lại những gì người khác đã đăng?
- Nội dung có gán rõ tác giả và nguồn dẫn không? Đây là tín hiệu cả Google và AI đều tìm kiếm, theo framework của developers.google.com.
- Website của bạn đang có lượt quay lại trực tiếp, hay gần như mọi lượt truy cập đều là lần đầu từ search?
- Bạn đã thử hỏi ChatGPT hay Gemini về ngành của mình chưa, và thương hiệu của bạn có xuất hiện trong câu trả lời đó không?
Nguồn:
Search Engine Journal, “The Future of Discoverability”, searchenginejournal.com
Google Search Central, “Creating helpful, reliable, people-first content”, developers.google.com