Chiến lược AI search không còn xoay quanh thứ hạng trang một. Nghiên cứu của Semrush công bố năm 2025 cho thấy gần 90% trang được ChatGPT trích dẫn trong câu trả lời đang xếp ở vị trí 21 trở xuống trên Google cho các truy vấn liên quan. Thứ hạng và việc được AI nhắc tên là hai tài sản hoàn toàn riêng biệt, và phần lớn thương hiệu hiện chỉ đang xây dựng một trong hai.
Tại sao top Google không đảm bảo được AI trích dẫn?
Khi người dùng hỏi ChatGPT, Perplexity, Gemini hay Google AI Mode (trải nghiệm tìm kiếm dạng hội thoại của Google, thay thế hoàn toàn trang kết quả truyền thống) một câu hỏi mua hàng, AI sẽ đọc hàng chục nguồn, tổng hợp thành một câu trả lời duy nhất, và chỉ nêu tên vài thương hiệu. Link dẫn về trang của bạn là tùy chọn, không phải mặc định. Trang được xem nhiều nhất trong ngành không đồng nghĩa với trang được trích dẫn nhiều nhất.
Một chuyên gia từng tham gia mở rộng nền tảng Google Ads, nay điều hành công ty tư vấn tăng trưởng với hơn một chục chương trình AI search visibility cho các startup được hậu thuẫn bởi VC và PE, đã ghi lại trực tiếp trên Search Engine Journal: một khách hàng của ông giữ vững vị trí trang một trên toàn bộ danh mục nhưng không xuất hiện trong bất kỳ câu trả lời AI nào cho các truy vấn mua hàng cốt lõi. Khách hàng thứ hai có thứ hạng Google trung bình nhưng hiện diện mạnh trên Reddit và các ấn phẩm ngành, và được AI trích dẫn “liên tục, nhiều hơn hẳn so với thứ hạng thực tế của họ.”
Nghiên cứu Semrush năm 2025 xác nhận xu hướng này ở quy mô lớn: citation authority (uy tín trích dẫn) và ranking authority (uy tín thứ hạng) là hai tài sản riêng biệt.
Sáu tín hiệu thực sự quyết định AI có trích dẫn bạn không?
Dựa trên các audit được ghi lại trong bài trên Search Engine Journal, sáu yếu tố sau giải thích phần lớn việc một AI assistant có nhắc tên thương hiệu trong câu trả lời hay không:
- Uy tín thương hiệu: AI ưu tiên những thương hiệu được bên thứ ba nhắc đến theo tên trên các nguồn uy tín. Nội dung đăng trên website của bạn có trọng số thấp hơn nhiều so với các đề cập tự nhiên từ bên ngoài.
- Độ mới của nội dung: Trang không được cập nhật trong hai năm trở lên thường bị bỏ qua. Cập nhật có hiển thị ngày tháng rõ ràng quan trọng hơn so với SEO truyền thống.
- Nhận diện thực thể (entity recognition): AI xử lý thông tin theo dạng entity (thực thể: con người, công ty, khái niệm có danh tính xác định trên nhiều nền tảng). Thương hiệu có chuyên gia được biết đến và được mô tả nhất quán trên nhiều nền tảng thì AI dễ tham chiếu hơn.
- Cấu trúc dễ trích xuất: Câu trả lời trực tiếp ở đầu trang, heading rõ ràng, và schema markup (metadata có cấu trúc gắn vào code trang để máy hiểu nội dung) giúp AI lấy thông tin chính xác hơn. Danny Sullivan từ Google từng lưu ý rằng dữ liệu có cấu trúc “hỗ trợ khả năng hiểu, chứ không đảm bảo thắng lợi,” phù hợp với kết quả audit của SEJ.
- Đồng thuận đa nền tảng: Khi các thread Reddit, video YouTube, nền tảng đánh giá và báo chí mô tả thương hiệu theo cùng một cách, AI đọc sự đồng nhất đó như một tín hiệu tin cậy. Đây là tín hiệu khó nhái nhất trong ngắn hạn.
- Earned media (đề cập, bài viết, review mà thương hiệu không tự viết hay đặt hàng): các nội dung này có trọng số cao nhất trong những gì được AI trích dẫn.
Như bài SEJ nhận xét, đây phần lớn là công việc xây dựng thương hiệu và PR, nhưng được áp dụng với tư duy kỷ luật của performance marketing. Chiến lược AI search chỉ tập trung trên website của chính mình là đang vận hành phần nhỏ nhất của cả hệ thống.
Đo lường mức độ hiển thị trên AI search bắt đầu từ đâu?
Bài trên Search Engine Journal gợi ý một audit cụ thể làm điểm khởi đầu. Viết năm câu hỏi mà người mua thực sự sẽ dùng, ví dụ “phần mềm [danh mục] tốt nhất cho [trường hợp sử dụng]” hoặc “[sản phẩm của bạn] so với [đối thủ].” Chạy từng câu qua ChatGPT, Perplexity, Gemini và Google AI Mode: tổng cộng 20 lần chạy. Ghi nhận mỗi kết quả theo ba dạng: được nêu tên, được trích dẫn kèm link, hoặc vắng mặt. Xuất hiện dưới 12 trong 20 lần cho thấy có khoảng trống trích dẫn đáng đo lường.
Checklist audit AI citation nhanh:
- Viết 5 câu hỏi mua hàng thực tế mà khách hàng trong ngành của bạn hay dùng.
- Chạy từng câu qua ChatGPT, Perplexity, Gemini và Google AI Mode (20 lần tổng cộng).
- Ghi lại từng kết quả: được nêu tên / được trích dẫn kèm link / không xuất hiện.
- Dưới 12/20 = khoảng trống trích dẫn cần xử lý.
- Kiểm tra mức độ nhất quán trong cách thương hiệu được mô tả trên Reddit, báo ngành và các trang review.
- Đánh giá earned media trong 12 tháng qua: bao nhiêu đề cập không phải do bạn tự tạo ra?
- Cài đặt công cụ theo dõi liên tục như Profound, Otterly.AI hoặc Peec AI để biến audit một lần thành dữ liệu xu hướng.
Dữ liệu Semrush 2025 đặt thêm trọng lượng lên việc đo lường này. Người dùng đến từ AI search hiện chuyển đổi với tỷ lệ cao gấp 4,4 lần so với người dùng tìm kiếm hữu cơ truyền thống, theo phân tích của Semrush. Nghiên cứu này cũng dự báo lưu lượng AI search có thể đạt giá trị kinh tế ngang bằng tìm kiếm truyền thống toàn cầu vào cuối năm 2027. Số người dùng hoạt động hàng tuần của ChatGPT tăng 8 lần từ tháng 10/2023 đến tháng 4/2025, đạt hơn 800 triệu người. Semrush cũng dự báo AI search có thể vượt tìm kiếm truyền thống về tổng lượt truy cập trang web vào đầu năm 2028, với mốc này có thể đến sớm hơn nếu Google chuyển hoàn toàn sang AI Mode làm mặc định.
Ý nghĩa với thương hiệu muốn được AI tìm thấy
Cách đọc dữ liệu đơn giản nhất: thứ hạng tốt trên Google và được AI assistant tin tưởng là hai danh tiếng riêng biệt, và phần lớn thương hiệu mới chỉ đang xây dựng một trong hai.
Hãy hình dung người mua hỏi AI: “Phần mềm logistics nào tốt nhất cho kho 50 người?” AI không kiểm tra thứ hạng Google. Nó tìm các thương hiệu xuất hiện lặp đi lặp lại trên các diễn đàn, ấn phẩm ngành và trang đánh giá, được mô tả nhất quán, được nhắc đến bởi các nguồn mà AI đã có lý do để tin. Một thương hiệu giữ vị trí trang một nhưng chủ yếu chỉ tồn tại trên website của chính mình thì, dưới góc nhìn của AI assistant, là một người lạ với cộng đồng.
Phát hiện của Semrush rằng gần 90% trang được ChatGPT trích dẫn đang ở vị trí 21 trở xuống nghe có vẻ như thất bại theo tiêu chuẩn SEO truyền thống. Nhưng theo tiêu chuẩn AI citation, điều đó cho thấy những trang đó đã thành công trong việc kiếm được đề cập và link từ các nguồn bên ngoài, chính xác là điều AI coi trọng nhất. Thang thứ hạng và mạng lưới trích dẫn có phần chồng lấn, nhưng người đứng đầu ở hai hệ thống này không nhất thiết là cùng một thương hiệu.
Một điểm mà cả hai nguồn đều không nêu thẳng: dashboard marketing thông thường theo dõi organic traffic và tỷ lệ chuyển đổi không có khả năng nhìn thấy khoảng trống trích dẫn. Một thương hiệu có thể đang mất cân nhắc mua hàng vào tay đối thủ được AI gợi ý mà không có dấu hiệu nào xuất hiện trong Google Search Console. Đây là điểm mù về đo lường, không chỉ là khoảng hổng chiến lược. Nhiều thương hiệu chỉ phát hiện ra khi chạy audit 20 câu hỏi và thấy đối thủ được nhắc trong 18/20 câu trả lời còn mình chỉ xuất hiện trong 4.
Góc nhìn Hingewise
Điểm mấu chốt: thứ hạng Google đo lường bạn giỏi đến đâu trong việc tối ưu nội dung của chính mình, còn trích dẫn AI đo lường mức độ cộng đồng bên ngoài xác nhận bạn là câu trả lời đúng. Đây là hai phép đo khác nhau về bản chất.
Ví dụ cụ thể: hai thương hiệu phần mềm kế toán có thứ hạng Google ngang nhau. Thương hiệu A có blog đầu tư kỹ nhưng ít hiện diện bên ngoài. Thương hiệu B thường xuyên được nhắc trong các thread Reddit về quản lý tài chính cho doanh nghiệp nhỏ, được review trên G2 và Capterra với hàng trăm đánh giá, và được đề cập trong vài bài báo ngành trong năm qua. Khi người dùng hỏi AI “phần mềm kế toán nào tốt cho công ty 20 người”, thương hiệu B có lợi thế rõ ràng dù ranking không khác gì thương hiệu A.
Điểm đáng chú ý mà các nguồn chưa nêu thẳng: nhiều thương hiệu B2B vẫn đang phân bổ phần lớn ngân sách content để tối ưu nội dung trên website của mình, trong khi chính những khoản đầu tư đó có tác động thấp nhất đến trích dẫn AI. Earned media, hiện diện cộng đồng và đề cập nhất quán trên nhiều nền tảng lại là những thứ khó đo bằng dashboard SEO truyền thống nhất, và vì vậy thường bị cắt ngân sách đầu tiên.
Nhận định của Hingewise: các thương hiệu đã đầu tư mạnh vào nội dung kênh sở hữu (owned media) nhưng chưa chú trọng earned media, hiện diện cộng đồng và độ phủ bên thứ ba đang bị phơi nhiễm trước AI search displacement nhiều hơn những gì thứ hạng truyền thống của họ phản ánh. Với tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 4,4 lần từ AI search (theo Semrush 2025), khoảng hổng này trở nên tốn kém hơn theo từng tháng chậm trễ.
Nguồn tham khảo: