Nếu bạn dùng công cụ theo dõi thứ hạng để đo khả năng hiển thị trên Google, những công cụ đó đang chịu áp lực ngày càng lớn. Theo Search Engine Journal, Google đã tăng cường chặn các truy vấn tự động nhắm vào SERP (trang kết quả tìm kiếm), và lý do có thể sâu xa hơn. SEJ dẫn dữ liệu Cloudflare công bố ngày 30/9/2026: lượng request hằng ngày từ AI agent (phần mềm tự động hành động thay mặt người dùng) trên mạng lưới của họ tăng hơn 1.700% trong một năm qua, và lần đầu tiên, hơn một nửa lưu lượng internet không còn đến từ con người.
Vì sao lưu lượng tìm kiếm tự động đang khiến Google tốn kém hơn trước?
Vấn đề cốt lõi là chi phí. Kết quả AI Mode đòi hỏi LLM inference (quá trình tạo câu trả lời bằng cách chạy một mô hình ngôn ngữ lớn qua nhiều truy vấn liên quan và các bước suy luận), chứ không chỉ khớp từ khóa với danh sách trang đã lập chỉ mục sẵn. Search Engine Journal, trong bài đăng ngày 5/10/2026, ghi nhận rằng mỗi phản hồi AI Mode tốn tài nguyên tính toán nhiều hơn đáng kể so với một kết quả tìm kiếm thông thường.
Trong cuộc họp kết quả kinh doanh Q2/2026 của Google (công bố ngày 22/7/2026), CEO Sundar Pichai đề cập đến việc giảm chi phí nhiều lần: “Nhờ các tối ưu hóa về kỹ thuật và phần cứng, trong quý này chúng tôi đã giảm chi phí cho mỗi phản hồi AI Mode xuống mức thấp nhất kể từ khi ra mắt, ngay cả khi chúng tôi đưa thêm các tính năng AI tiên tiến hơn.” Tại thời điểm đó, API của Google đang xử lý khoảng 22 tỷ token mỗi phút, tăng từ 16 tỷ trong quý trước.
Lập luận của SEJ: mỗi truy vấn tự động đều cạnh tranh tài nguyên tính toán với người dùng thực, và vì kết quả AI tốn kém hơn khi phục vụ, Google có thể có động lực tài chính mạnh hơn để lọc bỏ lưu lượng tự động.
Điều gì có thể đứng sau động thái siết chặt của Google?
Bằng chứng về việc siết chặt hiện đến từ phía các công cụ theo dõi thứ hạng. Theo SEJ, Ryan Jones, người phát triển dịch vụ dữ liệu tìm kiếm SERPrecon, viết rằng sắp đến lúc không ai còn theo dõi được thứ hạng vì lượng AI scraping quá lớn, và rằng Google đang chặn cả công cụ theo dõi dùng AI lẫn chính AI, khiến các công cụ theo dõi thứ hạng bị vạ lây.
Google công khai nhắm vào các công cụ theo dõi thứ hạng. Nhưng theo báo cáo của Search Engine Journal ngày 5/10/2026, Google cũng đã công bố nghiên cứu về các mạng nội dung đối nghịch, nơi kẻ tấn công điều chỉnh nội dung dựa trên tín hiệu xếp hạng của Google để thao túng kết quả. Theo dõi SERP là trung tâm của quy trình đó, và truy vấn tự động là cơ chế thực hiện.
AI agent tạo thêm một lớp phức tạp mà crawler (chương trình tự động duyệt web có hệ thống) truyền thống không có. Dữ liệu Cloudflare tháng 9/2026 cho thấy lưu lượng AI agent tuân theo nhịp sinh hoạt của con người: có nhịp theo tuần và giảm vào kỳ nghỉ hè. Những agent này thường hành động thay mặt một người thực để hoàn thành một công việc cụ thể. Cloudflare lưu ý rằng từ chối một AI agent có thể đồng nghĩa với việc “từ chối chính người đã gửi nó đi”, khiến việc chặn hàng loạt trở thành giải pháp kém hiệu quả với cả nhà xuất bản lẫn có thể cả Google.
Dữ liệu lưu lượng từ Cloudflare cho thấy gì?
Bài đăng trên blog Cloudflare ngày 30/9/2026 cung cấp bức tranh công khai chi tiết nhất về sự dịch chuyển này, phản ánh xu hướng lưu lượng trên toàn mạng lưới của họ:
- Cuối năm 2024, Cloudflare xử lý trung bình 63 triệu HTTP request mỗi giây. Đến tháng 9/2026, con số gần gấp đôi lên 115 triệu, với đỉnh vượt 150 triệu.
- Lượng request hằng ngày từ AI agent tăng hơn 1.700% trong vòng một năm.
- Lần đầu tiên, hơn một nửa lưu lượng internet không đến từ con người.
- Một số danh mục bị crawl nhiều nhất, gồm Bán lẻ, Phần mềm máy tính, Dịch vụ IT và Dịch vụ tài chính, chứng kiến lưu lượng từ người thực giảm tới 40% trong chưa đầy một năm.
- Tỷ lệ request crawler được quy cho mục đích AI training tăng từ 22% vào mùa xuân 2025 lên 52% vào tháng 6/2026.
Cloudflare mô tả đây là sự sụp đổ của một thỏa thuận web kéo dài 30 năm: nhà xuất bản cho phép công cụ tìm kiếm crawl nội dung để đổi lấy lượt truy cập của người dùng, từ đó tạo doanh thu quảng cáo hoặc thuê bao. Các AI answer engine (công cụ trả lời dựa trên AI, tóm tắt nội dung thay vì chuyển người dùng đến nguồn gốc) khiến nhà xuất bản tiêu tốn băng thông mà không có lưu lượng để kiếm tiền. Theo Cloudflare, doanh thu trên mỗi request đang giảm trong khi chi phí tăng lên.
Điều này có nghĩa gì với khả năng hiển thị trên tìm kiếm AI?
Hệ quả thực tế rất rõ: nếu Google ngày càng giỏi chặn truy vấn tự động, khả năng đo lường xem nội dung của bạn thực sự xuất hiện ở đâu trong tìm kiếm, kể cả trong kết quả do AI tạo ra, sẽ suy yếu đúng vào lúc kết quả AI đang tiếp cận nhiều người dùng hơn bao giờ hết.
Lấy một ví dụ cụ thể. Hiện tại một brand manager có thể chạy kiểm tra tự động để xem website của họ có xuất hiện trong AI Overviews (bảng trả lời do AI của Google tạo trên trang kết quả tìm kiếm) với các từ khóa quan trọng hay không. Nếu các biện pháp chống tự động hóa của Google mở rộng để bao phủ cả loại kiểm tra này, câu trả lời đó ngày càng khó thu thập đáng tin cậy.
Con số 52% crawler AI training từ Cloudflare cũng chỉ ra một cạm bẫy thực tế với nhà xuất bản. Nhiều website đã cấu hình rule để chặn crawler rộng rãi dưới nhãn “AI”. Nhưng AI training crawler (thu thập nội dung để xây dựng mô hình AI) và search hoặc retrieval crawler (giúp nội dung xuất hiện trong câu trả lời AI tìm kiếm) phục vụ những mục đích khác nhau và có hệ quả khác nhau với khả năng hiển thị. Tùy bot và nền tảng, một website chặn bừa bãi từ mùa xuân 2025 có thể đã tự loại mình khỏi kết quả tìm kiếm AI vào giữa năm 2026 mà không hay biết.
Nhìn rộng hơn, việc gián đoạn theo dõi thứ hạng đẩy nhanh một sự dịch chuyển đo lường vốn đã đang diễn ra. Thứ hạng truyền thống trở thành chỉ số kém tin cậy hơn cho khả năng hiển thị khi câu trả lời do AI tạo ra, chứ không phải mười đường link xanh, thường là thứ người dùng thấy đầu tiên. Câu hỏi chuyển từ tôi đang xếp hạng bao nhiêu cho từ khóa này? sang tôi có được trích dẫn trong câu trả lời AI không, tần suất ra sao, trong ngữ cảnh gì? Đó là những bài toán hoàn toàn khác, đòi hỏi công cụ và nguồn dữ liệu khác, và áp lực của Google lên truy vấn tự động khiến cả hai ngày càng khó trả lời.
Góc nhìn Hingewise
Vấn đề không phải là công cụ đo lường sẽ biến mất, mà là đối thủ có thể đang vượt bạn ngay trước mắt mà bạn không nhìn thấy. Khi một thương hiệu cạnh tranh bắt đầu được AI Overviews trích dẫn đều đặn cho những từ khóa quan trọng còn bạn thì không, dữ liệu thứ hạng truyền thống sẽ không báo cho bạn biết điều đó.
AI Mode đã vượt mốc 1 tỷ người dùng hoạt động mỗi tháng tính đến cuộc họp kết quả Q2/2026 của Google. Dữ liệu thứ hạng đang trở thành bức tranh không đầy đủ về tìm kiếm, cùng lúc với việc ngày càng khó thu thập hơn, và cùng lúc với việc ngày càng ít phản ánh cách người dùng thực sự tiếp cận kết quả. Khi ba điều này hội tụ, rủi ro không chỉ cộng lại mà nhân lên.
Theo Hingewise, thương hiệu dễ bị tổn thương nhất lúc này là những thương hiệu vẫn dùng thứ hạng làm thước đo khả năng hiển thị chính trong khi hầu như không theo dõi sự xuất hiện trong câu trả lời AI. Khoảng trống đo lường đó không tự thu hẹp khi Google tiếp tục siết chặt truy vấn tự động.
Cần kiểm tra gì trước khi điều chỉnh cài đặt theo dõi thứ hạng hay chặn bot?
- Rà soát danh sách crawler đang bị chặn: tách biệt AI training crawler, search crawler và AI agent traffic. Đây không phải cùng một loại.
- Xác nhận xem công cụ theo dõi thứ hạng bạn đang dùng đã công bố cách nó xử lý các thay đổi chống tự động hóa gần đây của Google chưa.
- Kiểm tra xem dữ liệu AI Overviews và AI Mode có xuất hiện trong báo cáo khả năng hiển thị của bạn không, hay đang bị gộp chung vào số liệu tìm kiếm thông thường.
- Xem lại Google Search Console để tìm dấu hiệu thay đổi trong số lần hiển thị (impression) hoặc nhấp chuột (click) ở các từ khóa thường kích hoạt AI Overview.
- Đánh giá xem bạn có đang đo lường sự xuất hiện trong câu trả lời AI bằng phương pháp nào không, ngoài dữ liệu thứ hạng truyền thống.
- Nếu bạn đã chặn crawler từ mùa xuân 2025 trở đi, kiểm tra server log để xem loại crawler nào bị ảnh hưởng và liệu có search hoặc retrieval crawler nằm trong số đó không.
Nguồn:
Search Engine Journal, Google Is Fighting SERP Tracking. AI Agents May Make It Worse, 5/10/2026.
Cloudflare Blog, The Internet has a second audience, 30/9/2026.
Google/Alphabet, Q2 2026 earnings call: Remarks from our CEO, 22/7/2026.
Bài viết được soạn với sự hỗ trợ của AI từ các nguồn dẫn ở trên và đối chiếu với các nguồn đó trước khi đăng. "Góc nhìn Hingewise" là nhận định biên tập của Hingewise, dựa trên khung phân tích và lập trường chúng tôi dùng trong công việc GEO. Cách chúng tôi làm việc: Chính sách biên tập.