Kể từ ngày 10 tháng 7 năm 2026, ChatGPT Shopping chuyển sang lấy dữ liệu chủ yếu từ feed sản phẩm (tập tin dữ liệu sản phẩm định dạng chuẩn, thay vì quét trang web thông thường). Theo Profound, tỷ lệ kết quả lấy từ nguồn này tăng từ 8,26% lên 61,54% chỉ trong một ngày, đo trên 1.757.723 lượt truy vấn được theo dõi trong tháng 7. Nếu sản phẩm của bạn từng xuất hiện trên ChatGPT Shopping trước ngày 10 tháng 7 rồi biến mất sau đó, nguyên nhân nhiều khả năng là về cơ cấu dữ liệu, không phải chất lượng nội dung.
Profound là công ty theo dõi lượt truy vấn ChatGPT hàng ngày của khách hàng và phân loại từng kết quả sản phẩm theo nguồn gốc. Toàn bộ phân tích dưới đây phản ánh mạng lưới khách hàng riêng của họ, không phải toàn bộ lưu lượng ChatGPT Shopping.
Điều gì đã thay đổi từ ngày 10 tháng 7?
Profound cho rằng nguyên nhân chính là việc OpenAI phát hành GPT-5.6 vào ngày 9 tháng 7 năm 2026, với lộ trình triển khai trong 24 giờ tiếp theo. Tuy nhiên, tính đến ngày báo cáo được công bố, OpenAI chưa xác nhận mối liên hệ này. Ghi chú phát hành của ChatGPT không có cập nhật nào liên quan đến mua sắm vào ngày 9 hay 10 tháng 7.
Nhìn trên mẫu rộng hơn gồm 97.725 lượt truy vấn từ ngày 1 tháng 7 đến 24 tháng 8 năm 2026 (mẫu 10%, đếm mỗi truy vấn một lần mỗi tháng), Profound ghi nhận feed retrieval (kết quả lấy từ tập tin dữ liệu chuẩn) vượt qua web retrieval (kết quả lấy từ trang web thông thường) vào tháng 8. Tính đến ngày 3 tháng 9 năm 2026, feed retrieval chiếm khoảng 65% số kết quả sản phẩm mà Profound theo dõi.
Ai mất và ai được nhờ sự thay đổi này trên ChatGPT Shopping?
Kết quả phân bổ không đồng đều. Trong số 687 khách hàng của Profound có lịch sử kết quả Shopping từ ngày 7 đến 12 tháng 7 năm 2026:
- 450 khách hàng mất ít nhất 33% khả năng hiển thị khi so sánh giai đoạn 7-9/7 với 10-12/7.
- 67 khách hàng tăng khả năng hiển thị ở mức tương tự.
- 517 khách hàng có biến động khả năng hiển thị ít nhất 33% theo chiều nào đó.
Mô hình thống kê xây dựng trên 517 khách hàng đó cho thấy mức tăng feed retrieval và mức giảm web retrieval giải thích được 83% biến động khả năng hiển thị, theo Profound. Báo cáo trình bày kết quả này là mối tương quan trong tập dữ liệu của họ, không phải quan hệ nhân quả được xác nhận.
Lưu lượng cũng tập trung hơn vào nhóm nhỏ hơn. Tỷ lệ tham chiếu sản phẩm vào top 10 merchant tăng từ 22,5% lên 41,8%. Số merchant duy nhất được nhắc đến giảm từ 13.524 xuống 10.607, tức giảm hơn 20%.
Cửa hàng nào đã kết nối với feed sản phẩm ChatGPT Shopping?
ChatGPT lấy dữ liệu thông qua Agentic Commerce Protocol (giao thức chuẩn do OpenAI định nghĩa, quy định cách cửa hàng chia sẻ thông tin sản phẩm như giá, hình ảnh, mô tả trực tiếp với ChatGPT). OpenAI mở rộng giao thức này cho tính năng product discovery (gợi ý sản phẩm) vào ngày 24 tháng 3 năm 2026.
Tính đến ngày báo cáo được công bố, hai nhóm đã được tích hợp sẵn:
- Merchant trên Shopify: Dữ liệu sản phẩm được tích hợp tự động qua Shopify Catalog, không cần thao tác thêm. Profound ước tính khoảng 35% tổng feed retrieval trong tháng 7 năm 2026 đến từ Shopify, dựa trên sự tương đồng giữa các chuỗi dữ liệu hàng ngày.
- Người bán trên Etsy: Catalog Etsy được kết nối trực tiếp với ChatGPT Shopping.
Các nhà bán lẻ khác có thể đăng ký truy cập feed trực tiếp, nhưng OpenAI cho biết đơn đăng ký hiện đang trong danh sách chờ. Feed cũng có thể kết nối qua các nhà cung cấp như Salesforce và Stripe. OpenAI nêu rõ: kết quả sản phẩm trong ChatGPT Shopping “được ChatGPT lựa chọn độc lập và không phải là quảng cáo, cũng không chịu ảnh hưởng từ bất kỳ đối tác nào của OpenAI.”
ChatGPT Shopping hiện chỉ hoạt động tại Hoa Kỳ. Cuối năm 2026, OpenAI dự kiến ra mắt nền tảng tự phục vụ (self-serve) cho phép cửa hàng tự kết nối feed mà không cần qua danh sách chờ.
Ý nghĩa với khả năng hiển thị trên AI
Vấn đề cốt lõi khá rõ: nếu sản phẩm không có trong feed mà ChatGPT có thể đọc được, cơ hội xuất hiện trong kết quả Shopping đã giảm rõ rệt kể từ sau ngày 10 tháng 7 năm 2026.
Trước tháng 7, ChatGPT tìm sản phẩm giống như một search engine thông thường: nó crawl (quét) website và lấy thông tin từ trang sản phẩm. Sau tháng 7, nó chuyển sang dựa chủ yếu vào feed sản phẩm có cấu trúc, tương tự cách Google Shopping hoạt động với Google Merchant Center feed. Cửa hàng không có feed kết nối sẽ ít được hiển thị hơn, bất kể website được tối ưu tốt đến đâu.
Góc nhìn Hingewise
Điểm đáng lo hơn mức giảm khả năng hiển thị là thị trường đang thu hẹp lại. Số merchant duy nhất được ChatGPT nhắc đến giảm từ 13.524 xuống 10.607. Không chỉ một số cửa hàng mất vị trí, mà tổng số cửa hàng được AI nhắc đến đã ít đi hẳn. Top 10 merchant chiếm 41,8% lượt tham chiếu, tăng từ 22,5%. Khoảng cách này có xu hướng tự nới rộng theo thời gian, khi cửa hàng có feed tích lũy thêm tín hiệu dữ liệu và xuất hiện thường xuyên hơn.
Hình dung thế này: trước đây ChatGPT như một khách hàng dạo phố, có thể ghé vào bất kỳ cửa hàng nào có biển hiệu hấp dẫn. Từ tháng 7, nó chỉ mua sắm trong trung tâm thương mại nơi các thương hiệu đã đặt quầy chính thức. Cửa hàng ngoài phố không bị đóng cửa, nhưng không còn nằm trong hành trình mua sắm của AI.
Việc có mặt trên Shopify hay Etsy từ nay là lợi thế về cơ cấu, không chỉ là sự tiện lợi. Hai nền tảng này đưa merchant của họ vào feed tự động trước khi phần lớn nhà bán lẻ nhận ra sự thay đổi đang đến. Cửa hàng chạy trên nền tảng riêng phải tự đăng ký, chờ duyệt, rồi duy trì feed đúng chuẩn để đạt được điểm xuất phát tương đương.
Giai đoạn cạnh tranh tiếp theo sẽ không còn là “có feed hay không”. Profound dự báo sự phân hóa tiếp theo sẽ xoay quanh chất lượng feed, cụ thể là feed có đủ các trường thông tin cần thiết, chính xác và cập nhật thường xuyên không. Đây đúng là quỹ đạo Google Shopping đã đi: ban đầu lợi thế thuộc về ai có feed, sau đó lợi thế chuyển sang ai có dữ liệu tốt hơn. ChatGPT Shopping đang trên cùng con đường đó.
Lưu ý về dữ liệu: số liệu của Profound phản ánh tập truy vấn riêng của họ, không phải toàn bộ ChatGPT Shopping. Xu hướng (feed retrieval tăng mạnh) là tín hiệu đáng tin cậy, nhưng các tỷ lệ cụ thể nên được đọc là ước tính từ mạng lưới một nhà cung cấp, không phải benchmark toàn nền tảng.
Nhận định của Hingewise: sự thay đổi ngày 10 tháng 7 có dấu hiệu của một thay đổi cơ cấu trong cách ChatGPT lấy dữ liệu sản phẩm, hơn là biến động thuật toán nhất thời. Điều này tương tự xu hướng dài hạn Google từng thực hiện khi chuyển từ trang sản phẩm tự nhiên sang Merchant Center feed. Thương hiệu xem tích hợp feed sản phẩm là tùy chọn có khả năng sẽ thấy sự hiện diện trên ChatGPT Shopping tiếp tục thu hẹp.
Nguồn: Search Engine Journal; báo cáo phân tích của Profound dựa trên dữ liệu theo dõi tháng 7 đến tháng 9 năm 2026.
Bài viết được soạn với sự hỗ trợ của AI từ các nguồn dẫn ở trên và đối chiếu với các nguồn đó trước khi đăng. "Góc nhìn Hingewise" là nhận định biên tập của Hingewise, dựa trên khung phân tích và lập trường chúng tôi dùng trong công việc GEO. Cách chúng tôi làm việc: Chính sách biên tập.