Gần 9 trong 10 danh mục tính theo lượng tìm kiếm AI chưa có thương hiệu nào chiếm lĩnh. Đó là phát hiện nổi bật từ bộ dữ liệu 6 tháng câu trả lời ChatGPT do nhà phân tích Kevin Indig công bố ngày 20/7/2026 trên Growth Memo Substack, dựa trên số liệu Semrush gồm 1.094 danh mục tại Mỹ, hơn 50.000 thương hiệu và hơn 600.000 citation (lần một tên miền xuất hiện trong câu trả lời ChatGPT dưới dạng nhắc tên hoặc dẫn link) từ tháng 1 đến tháng 6/2026.
“Sở hữu” một danh mục trong AI search nghĩa là gì?
Indig đặt ngưỡng cụ thể để xác định “chủ sở hữu” danh mục. Một thương hiệu được coi là chủ rõ ràng khi xuất hiện trong ít nhất 4 trên 5 prompt (câu hỏi thử nghiệm) của danh mục và vượt đối thủ gần nhất tối thiểu 5 điểm phần trăm. Nếu chỉ dẫn đầu từ 3 prompt trở lên mà chưa đạt khoảng cách đó, được xếp vào nhóm “đang nổi lên”. Còn lại là “chưa ngã ngũ”: không có thương hiệu nào dẫn đầu nhất quán trong 3/5 prompt.
Áp dụng trên toàn bộ 1.094 danh mục trong bộ dữ liệu Semrush tính đến tháng 6/2026: chỉ 15,2% danh mục có chủ rõ ràng. Thêm 53,7% nữa là sân chơi còn bỏ ngỏ, nhiều ứng viên tiềm năng nhưng chưa ai chốt được vị trí, theo phân tích của Indig trên Growth Memo.
Tại sao những danh mục giá trị nhất lại chưa có chủ?
Indig chia 1.094 danh mục thành hai nhóm bằng nhau theo ước tính lượng tìm kiếm AI. Nhóm volume cao hơn chiếm 98% tổng lượng AI search trong mẫu, nhưng tỷ lệ có chủ chỉ đạt 11,3%. Nhóm volume thấp hơn có tỷ lệ có chủ cao hơn: 19%.
Gộp lại: 89,3% lượng tìm kiếm AI ước tính nằm trong các danh mục chưa có chủ tính đến tháng 6/2026, theo phân tích của Indig từ dữ liệu Semrush. Nói cách khác, những danh mục có giá trị thương mại cao nhất trong AI search cũng là những chỗ chưa có thương hiệu nào chốt được vị trí mặc định.
Khi đã dẫn đầu, vị trí đó vững đến mức nào?
Indig theo dõi biến động thứ hạng theo từng tháng và nhận thấy: chủ rõ ràng giữ vị trí số 1 trong 90,4% các so sánh. Nghe có vẻ ổn định, nhưng nhìn vào các lần đổi ngôi thực sự, bức tranh rõ hơn nhiều.
Ở những danh mục xảy ra đổi ngôi, khoảng cách dẫn trước ngay trước thời điểm đó chỉ là 1,3 điểm phần trăm. Ở những danh mục không đổi ngôi, khoảng cách là 2,9 điểm, hơn gấp đôi. Đà tăng trưởng cũng không đủ để dự đoán kết quả: dữ liệu ghi nhận ba trường hợp thương hiệu tăng đều từng tháng nhưng vẫn bị vượt mặt, đơn giản vì đối thủ tăng nhanh hơn hoặc thu hẹp khoảng cách kịp thời. Theo phân tích Growth Memo, khoảng dẫn dưới khoảng 3 điểm nên được xem là vị trí đang tranh chấp, không phải chỗ đứng an toàn.
Được trích dẫn nhiều không có nghĩa là được ChatGPT gọi tên
Một phát hiện đáng chú ý là mối quan hệ giữa citation và brand mention (lần mô hình AI gọi đích danh thương hiệu). Hai chỉ số này hóa ra chỉ tương quan yếu, với hệ số -0,229 (tương quan âm nhẹ) trong dữ liệu Semrush của Indig.
Tên miền được trích dẫn nhiều nhất trong một danh mục trùng với thương hiệu được nhắc tên nhiều nhất chỉ trong 20,8% trường hợp. Tuy vậy, thương hiệu được nhắc tên nhiều nhất có ít nhất một lần được trích dẫn trong 69,9% trường hợp. Rút ra từ đây: citation là điều kiện để lọt vào tập hợp câu trả lời, chứ không phải yếu tố quyết định ChatGPT sẽ gọi tên ai làm đáp án mặc định.
Về điểm chung của các chủ sở hữu danh mục so với đối thủ gần nhất, Indig ghi nhận: branded search volume cao hơn trong 55,7% cặp, traffic tự nhiên cao hơn trong 48,4%, Semrush Authority Score cao hơn trong 52,5%. Ông nhấn mạnh đây là tương quan, không phải công thức nhân quả.
Ý nghĩa với thương hiệu muốn hiện diện trong AI search
Khoảng cách mà phần lớn thương hiệu đang bỏ qua là: có mặt trong câu trả lời khác với là câu trả lời được gọi tên. Đây là hai chuyện khác nhau.
Hình dung cụ thể: ai đó hỏi ChatGPT “công cụ quản lý dự án tốt nhất là gì”, thương hiệu bạn có thể xuất hiện ở vị trí thứ tư trong danh sách bảy lựa chọn. Đó là một citation. Nhưng “chiếm lĩnh danh mục” nghĩa là thương hiệu bạn được ChatGPT gọi tên trực tiếp khi người dùng hỏi câu tổng quát hơn, không cần bất kỳ gợi ý nào. Theo dữ liệu của Indig, hai kết quả này đòi hỏi hai chiến lược khác nhau.
Năm loại prompt Indig dùng để kiểm tra từng danh mục bám sát hành trình mua hàng: câu hỏi định nghĩa, câu so sánh, danh sách thay thế, trường hợp dùng cụ thể, và quyết định mua. Một thương hiệu chỉ tối ưu cho prompt mua hàng đang bỏ trống 4 trong 5 vị trí dấu ấn danh mục. Trong framework của Indig, vị trí mặc định của ChatGPT được tích lũy qua sự xuất hiện nhất quán trên cả năm biến thể. Thương hiệu có mặt ở chỉ hai hoặc ba vẫn đang trong vùng tranh chấp, dù số citation riêng lẻ trông có vẻ ổn.
Đây chính là điểm mà theo Hingewise, phần lớn chiến lược GEO (generative engine optimization, tức tối ưu để thương hiệu xuất hiện trong câu trả lời AI thay vì chỉ trên kết quả tìm kiếm truyền thống) hiện tại đang bỏ qua. Hầu hết các dashboard GEO theo dõi số lượng citation vì đó là con số dễ kéo vào báo cáo nhất. Nhưng hệ số tương quan -0,229 của Indig cho thấy citation count và tần suất được gọi tên gần như không liên quan đến nhau.
Góc nhìn Hingewise
Nhiều thương hiệu đang đo sai chỉ số. Citation nhiều không có nghĩa là đang thắng trong AI search, đó là nhận định của Hingewise từ dữ liệu này.
Ví dụ cụ thể: giả sử thương hiệu A dẫn đầu citation trong danh mục “phần mềm kế toán” nhưng chỉ xuất hiện khi ChatGPT liệt kê danh sách dài. Thương hiệu B có ít citation hơn nhưng được gọi tên trong câu hỏi định nghĩa, câu so sánh, và câu quyết định mua, tức 3 trong 5 loại prompt có trọng lượng nhất. Theo dữ liệu Indig, thương hiệu B đang chiếm lĩnh danh mục, còn thương hiệu A thì không, dù báo cáo citation của A trông đẹp hơn.
Rủi ro thực tế là: các team đang theo dõi GEO qua số citation có thể nghĩ mình đang thắng một danh mục mà thực tế vẫn đang thua. Chỉ số Share of Model, tức tỷ lệ lần thương hiệu được gọi tên trực tiếp trong câu trả lời AI so với đối thủ, phản ánh thực tế sát hơn nhiều so với citation count. Đây lại là chỉ số phần lớn team hiện tại chưa theo dõi.
89,3% lượng AI search chưa có chủ là cơ hội thực sự. Nhưng cơ hội đó sẽ được tận dụng bởi những team đang đo đúng thứ cần đo, không phải những team đang báo cáo thứ dễ kéo ra nhất.
Trước khi nhắm vào một danh mục AI search: checklist nhanh
- Liệt kê 10-20 danh mục mà thương hiệu cần là câu trả lời mặc định của ChatGPT, không chỉ là một mục trong danh sách nhiều lựa chọn.
- Với mỗi danh mục, kiểm tra cả 5 loại prompt trong framework của Indig: câu hỏi định nghĩa, câu so sánh, danh sách thay thế, trường hợp dùng cụ thể, và câu hỏi quyết định mua.
- Xem khoảng cách dẫn trước, không chỉ xem có đang đứng đầu hay không. Khoảng cách dưới khoảng 3 điểm phần trăm nên được xem là vị trí đang tranh chấp, dựa trên dữ liệu đổi ngôi của Indig.
- Tách biệt hai chỉ số: số citation và tỷ lệ được gọi tên làm đáp án. Lọt vào danh sách câu trả lời và được gọi tên chính là hai kết quả khác nhau, cần hai hướng tiếp cận khác nhau.
- Kiểm tra nội dung hiện tại có bao phủ cả 5 loại prompt hay chỉ tập trung vào một hai loại có intent mua hàng.
Nguồn:
Kevin Indig, Growth Memo Substack, 20/7/2026 (dữ liệu Semrush, tháng 1-6/2026)
Search Engine Journal, “89% of AI Search Demand Has No Clear Owner”
Bài viết được soạn với sự hỗ trợ của AI từ các nguồn dẫn ở trên và đối chiếu với các nguồn đó trước khi đăng. "Góc nhìn Hingewise" là nhận định biên tập của Hingewise, dựa trên khung phân tích và lập trường chúng tôi dùng trong công việc GEO. Cách chúng tôi làm việc: Chính sách biên tập.