Traffic từ AI search (lượng truy cập đến từ ChatGPT và các AI assistant khác) là có thật, nhưng vẫn chỉ bằng một phần nhỏ so với Google organic về cả khối lượng lẫn tổng lượt chuyển đổi. Ba nghiên cứu công bố trong tuần qua đều chỉ về cùng một hướng, theo báo cáo của Search Engine Roundtable ngày 22/10/2026. Marie Haynes đặt tên nghiên cứu của mình là “GEO is a distraction” (GEO là một sự phân tâm; GEO, tức Generative Engine Optimization, là thực hành tối ưu nội dung để xuất hiện trong câu trả lời do AI tạo ra).
Ba nghiên cứu cho thấy gì?
Search Engine Roundtable tổng hợp cả ba nghiên cứu này. Dữ liệu đến từ nhiều ngành và quy mô website khác nhau nhưng đều chỉ về cùng một hướng: AI referral traffic (lượng truy cập được dẫn từ AI) vẫn không đáng kể so với Google organic.
Marie Haynes phân tích 12 tháng dữ liệu GA4 (nền tảng phân tích web của Google) từ 100 website với tổng cộng hơn 145 triệu phiên. Phiên từ ChatGPT chỉ chiếm 0,62% so với khối lượng Google organic mang lại.
Dù khách từ ChatGPT có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn hẳn (13,8% so với 3,02% từ Google organic, tức hơn 4,5 lần), Google vẫn chiếm 96,5% tổng lượt chuyển đổi trên toàn bộ các kênh được phân tích. Google cũng mang lại nhiều hơn 27 lần so với tất cả các LLM (large language model, mô hình ngôn ngữ lớn như Claude hay Gemini) cộng lại.
SEO Works cho thấy organic search mang lại lượng traffic nhiều hơn AI assistant đến 39 lần. Cứ 100 lượt chuyển đổi từ organic search thì AI referral chỉ đóng góp 3,2. AI referral traffic chuyển đổi kém hơn paid search (bằng 0,67 lần) nhưng tốt hơn direct traffic (2,48 lần).
Kevin Indig phân tích 12 website thuộc nhiều lĩnh vực và quy mô khác nhau, kết luận rằng lượng direct traffic đến các trang longtail (trang tối ưu cho từ khóa dài, ít cạnh tranh) do AI thúc đẩy “chưa phát hiện được”. Anh cũng không tìm thấy mối quan hệ đáng tin cậy nào giữa điểm AI visibility (mức độ xuất hiện trong câu trả lời AI) và mức tăng branded search (tìm kiếm có chứa tên thương hiệu) hay direct traffic.
Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn có thay đổi được bức tranh không?
Khách đến từ AI thực sự chuyển đổi tốt hơn đáng kể. Haynes ghi nhận khách từ ChatGPT chuyển đổi ở mức 13,8%, cao hơn hơn 4,5 lần so với mức 3,02% của khách từ Google organic.
Nhưng khoảng cách về khối lượng quá lớn để Google organic mất vị trí dẫn đầu về tổng lượt chuyển đổi. Tỷ lệ cao hơn trên một nền quá nhỏ không đủ để thu hẹp khoảng cách đó.
Halo effect của AI lên branded search: thực tế hay kỳ vọng?
Một lập luận phổ biến khi đầu tư vào AI visibility là: được AI assistant nhắc đến sẽ xây dựng nhận thức thương hiệu, và điều đó cuối cùng phản ánh qua branded search hoặc direct traffic, ngay cả khi người dùng không click trực tiếp. Đây là halo effect (hiệu ứng lan tỏa thương hiệu gián tiếp).
Indig đã kiểm tra giả thuyết này cụ thể. Trên 12 website, anh không tìm thấy mối quan hệ đáng tin cậy nào giữa AI visibility và mức tăng branded search hay direct traffic. Anh lưu ý rằng các công ty có tốc độ tăng trưởng AI vượt trội có thể phát hiện được hiệu ứng này, nhưng nó không hiện diện trong mẫu nghiên cứu của anh.
Traffic từ AI search có ý nghĩa gì cho chiến lược của bạn?
Cách đọc rõ nhất từ các con số này: nếu website của bạn nhận 1.000 khách từ Google, bạn sẽ nhận khoảng 6 khách từ ChatGPT. Dù 6 người đó mua hàng thường xuyên hơn, Google vẫn là kênh đang vận hành doanh nghiệp của bạn. Đó xấp xỉ là tỷ lệ mà dữ liệu của Haynes mô tả.
Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn từ AI referral là tín hiệu thực. Theo Hingewise, đây có thể là hiệu ứng chọn lọc: khi người dùng click vào link mà AI assistant gợi ý, họ đã qua một quá trình sàng lọc quyết định và đến với tâm thế sẵn sàng hơn. Nhưng “chuyển đổi tốt hơn” và “đáng ưu tiên ngân sách” là hai chuyện khác nhau khi tổng khối lượng còn nhỏ đến vậy.
Nỗ lực đo lường halo effect của Indig quan trọng vì nó trực tiếp đối diện với lập luận phản biện mạnh nhất cho dữ liệu traffic thuần. Nếu việc được AI nhắc đến thực sự ảnh hưởng đến quyết định ở quy mô đáng kể, branded search và direct traffic sẽ bám theo điểm AI visibility. Trên 12 website, anh không thấy điều đó. Điều này không chứng minh halo effect bằng không với mọi thương hiệu, nhưng nó đặt gánh nặng chứng minh lên phía những ai khẳng định hiệu ứng đó đủ lớn để biện minh cho khoản đầu tư đáng kể.
Góc nhìn Hingewise
Tỷ lệ chuyển đổi 13,8% từ ChatGPT nghe có vẻ ấn tượng, nhưng đó là 13,8% của một lượng khách rất nhỏ. Hãy hình dung một cửa hàng vật lý: nếu phố chính (Google) đưa 1.000 khách qua cửa mỗi ngày còn ngõ hẻm (ChatGPT) đưa 6 người, thì dù 6 người đó mua hàng thường xuyên hơn, bạn vẫn không đóng cửa sổ ra phố chính.
Theo Hingewise, dữ liệu hiện tại hỗ trợ một ưu tiên rõ ràng trong ngắn hạn: Google organic vẫn là kênh đòn bẩy cao nhất với phần lớn website, và tối ưu AI visibility không nên lấn át nó trong ngân sách. Đầu tư vào AI search ở giai đoạn này có giá trị hơn ở khía cạnh định vị cho tương lai hơn là lợi nhuận đo được ngay hiện tại.
Phép tính đó nhiều khả năng sẽ thay đổi khi mức độ sử dụng AI assistant tăng lên và nếu tỷ lệ traffic referral dịch chuyển đáng kể. Chỉ số đáng theo dõi không phải là con số tuyệt đối của AI referral (nhiều khả năng sẽ tăng) mà là liệu khoảng cách phần trăm so với Google organic có thu hẹp trong 12 tháng tới hay không.
Trước khi chuyển ngân sách sang AI visibility, hãy kiểm tra những điều này trước
- Lọc phiên AI referral trong GA4 theo nguồn chatgpt.com, perplexity.ai và gemini.google.com, sau đó so sánh khối lượng đó với phiên organic search của bạn.
- Kiểm tra tỷ lệ chuyển đổi của AI referral traffic so với Google organic, nhưng chờ đến khi có ít nhất vài trăm phiên AI trước khi rút kết luận từ tỷ lệ đó.
- Tính tổng lượt chuyển đổi theo kênh, không chỉ nhìn tỷ lệ. Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 4 lần trên 10 khách vẫn chỉ là 10 khách.
- Trong Google Search Console, xem branded query impressions hay clicks có thay đổi trong giai đoạn AI visibility của bạn tăng lên không.
- Theo dõi direct traffic đến các trang longtail từng tháng và tìm xu hướng tương quan với lần được AI nhắc đến.
- Xem lại tất cả các chỉ số này mỗi 90 ngày. Dữ liệu traffic từ một năm trước có thể không còn phản ánh bức tranh hiện tại nữa.
Nguồn: Search Engine Roundtable, 22/10/2026, tổng hợp từ nghiên cứu của Marie Haynes, SEO Works và Kevin Indig.
Bài viết được soạn với sự hỗ trợ của AI từ các nguồn dẫn ở trên và đối chiếu với các nguồn đó trước khi đăng. "Góc nhìn Hingewise" là nhận định biên tập của Hingewise, dựa trên khung phân tích và lập trường chúng tôi dùng trong công việc GEO. Cách chúng tôi làm việc: Chính sách biên tập.