Google vừa triển khai các thay đổi theo yêu cầu của Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số EU (Digital Markets Act, hay DMA – quy định buộc các “gatekeeper” công nghệ lớn phải mở nền tảng cho đối thủ cạnh tranh), ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tìm kiếm về khách sạn, chuyến bay và du lịch tại châu Âu. Đáng chú ý hơn là tuyên bố Google gửi cho Reuters: đây là “đợt giảm chất lượng dịch vụ lớn nhất trong 29 năm lịch sử” của công cụ tìm kiếm phổ biến nhất thế giới. Đây không phải nhận xét từ bên ngoài. Đây là Google tự mô tả về sản phẩm của mình.
Google thực sự thay đổi gì trong kết quả tìm kiếm tại châu Âu?
Các thay đổi theo DMA nhắm vào nhóm Dịch vụ Tìm kiếm Chuyên ngành (Vertical Search Services, viết tắt VSS) – tức các công cụ tìm kiếm chuyên biệt trong một lĩnh vực như đặt phòng hay so sánh giá. Theo Search Engine Roundtable (tháng 9/2026), các thay đổi này chỉ áp dụng cho VSS, tách biệt với đợt điều chỉnh chính sách lạm dụng uy tín trang web mà Google thực hiện tại châu Âu trước đó một tuần.
Các nền tảng như Expedia, Booking.com và Priceline hiện được xếp vị trí nổi bật hơn trong kết quả tìm kiếm châu Âu cho các truy vấn về khách sạn, chuyến bay và nhà hàng. Theo phân tích của chuyên gia SEO Lluc B. Penycate (ngày 8/9/2026):
- Hotel Local Pack truyền thống biến mất. Module dạng bản đồ hiển thị khách sạn gần đó kèm giá và link đặt phòng trực tiếp bị thay bằng một module đa nhà cung cấp, gồm Booking.com, Expedia, Priceline và các nền tảng du lịch khác bên cạnh kết quả của chính Google.
- Module Places Sites được thay bằng Hotel Sites. Module mới hiển thị khách sạn riêng lẻ kèm giá và link đến website chính thức của từng nơi.
- Cấu trúc trang kết quả mới: một công cụ tìm kiếm chuyên ngành được đặt ở đầu trang, tiếp theo là hai công cụ khác với ít thông tin hơn. Bên dưới là một carousel (băng chuyền nội dung cuộn ngang) liệt kê khách sạn, hãng hàng không và nhà hàng, nhưng đã loại bỏ các tính năng quan trọng như giá theo thời gian thực. Thứ hạng trong cấu trúc này vẫn do thuật toán Google quyết định.
Khách sạn không biến mất hoàn toàn, nhưng môi trường cạnh tranh đã thay đổi đáng kể. Google cũng cập nhật tài liệu kỹ thuật trên cổng developer (developers.google.com) với hướng dẫn về các tính năng aggregator (tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn) và direct supplier (nhà cung cấp trực tiếp) hiện có trong kết quả tìm kiếm châu Âu cho khách sạn, chuyến bay, phương tiện di chuyển mặt đất và sản phẩm.
Tại sao Google tự gọi đây là đợt giảm chất lượng tệ nhất lịch sử?
Lập luận của Google, theo Reuters, là DMA buộc họ ưu tiên hiển thị cho các nền tảng so sánh giá thay vì chính các doanh nghiệp mà các nền tảng đó đại diện.
Kết quả tìm kiếm mới đẩy Expedia và Booking.com lên trên – những nền tảng chỉ tổng hợp dữ liệu – trong khi khách sạn riêng lẻ vốn trước đây xuất hiện trực tiếp với link, số điện thoại và địa chỉ thì tụt xuống. Theo Google, điều này tạo thêm bước trung gian giữa câu hỏi của người dùng và câu trả lời hữu ích.
Điều đáng chú ý: tuyên bố này do chính Google đưa ra. Họ công khai nói rằng sản phẩm tìm kiếm của mình hiện tệ hơn bao giờ hết tại châu Âu, và nguyên nhân là tuân thủ quy định pháp lý, không phải lỗi kỹ thuật.
Thử nghiệm năm 2024 của Google cho thấy điều gì?
Google đã thử nghiệm phiên bản kết quả tuân thủ DMA vào năm 2024 và nộp kết quả cho Ủy ban châu Âu. Ủy ban vẫn tiến hành áp dụng bất chấp các số liệu này. Theo dữ liệu Google công bố từ thử nghiệm đó:
- Người dùng ít hài lòng hơn và mất nhiều thời gian hơn để tìm được khách sạn, kể cả phải thực hiện thêm nhiều lượt tìm kiếm.
- Nhiều người dùng từ bỏ và không tìm được thứ họ cần.
- Lưu lượng truy cập đến cả khách sạn lẫn các trang trung gian đều giảm.
- Khách sạn chịu thiệt hại nặng nhất: mất hơn 10% lưu lượng, ảnh hưởng đến hàng trăm nghìn khách sạn châu Âu.
- Lưu lượng đến các trang OTA (Online Travel Agency – nền tảng đặt phòng, đặt vé trực tuyến như Booking.com hay Expedia) gần như không thay đổi.
Điểm cuối đáng chú ý: lưu lượng mất đi không chuyển sang các nền tảng so sánh mà DMA vốn muốn hỗ trợ. Phần lớn lưu lượng đó đơn giản là biến mất.
Ý nghĩa với khả năng hiển thị trên AI
Nói thẳng: một khách sạn trước đây xuất hiện trực tiếp trong kết quả tìm kiếm giờ phải cạnh tranh trong một module bị Booking.com và Expedia chiếm ưu thế trước khi người dùng thậm chí thấy được đường link trực tiếp. Lớp trung gian giờ được đặt giữa người dùng và doanh nghiệp theo thiết kế cấu trúc, không chỉ bởi thuật toán.
Hãy hình dung: một người ở Đức tìm “khách sạn ở Amsterdam.” Trước đây, Hotel Local Pack có thể hiện Hotel X với giá và link đặt phòng trực tiếp. Giờ, phần đầu trang là Booking.com, Expedia, Priceline. Hotel X xuất hiện xa hơn trong một module riêng. Thứ người dùng thấy đầu tiên là trang tổng hợp, không phải khách sạn đó.
Đây không chỉ là vấn đề của ngành khách sạn. Khung DMA áp dụng cho chuyến bay, phương tiện di chuyển mặt đất và sản phẩm. Mọi thương hiệu hoạt động trong các ngành này tại thị trường EU đều đối mặt với bối cảnh mà theo yêu cầu pháp lý, nền tảng so sánh chiếm vị trí hiển thị cao nhất theo thời gian thực.
Có một góc độ các nguồn chưa đề cập trực tiếp nhưng đáng lưu ý: các hệ thống AI retrieval (hệ thống truy xuất thông tin của AI, nền tảng phía sau ChatGPT, Perplexity, Google AI Mode và các công cụ tương tự) thu thập và lập chỉ mục những gì nổi bật trong kết quả tìm kiếm. Nếu các trang có khả năng hiển thị cao nhất trong SERP (trang kết quả tìm kiếm) du lịch châu Âu giờ là trang của aggregator thay vì nhà cung cấp trực tiếp, thì đó cũng là những trang mà hệ thống AI sẽ gặp thường xuyên hơn, tham chiếu và có thể đưa vào câu trả lời. Sự dịch chuyển cấu trúc ở cấp SERP cũng là sự dịch chuyển cấu trúc trong những gì trở thành lớp “có thẩm quyền” cho AI retrieval, và lớp đó nhiều khả năng sẽ không phải là website khách sạn trực tiếp.
Góc nhìn Hingewise
Dù trang web của bạn được tối ưu hoàn hảo đến đâu, nếu vị trí bạn đang nhắm đến không còn tồn tại trong cấu trúc kết quả tìm kiếm mới, bạn vẫn mất vị trí đó.
Ví dụ cụ thể: một khách sạn độc lập ở Berlin có thể có trang web chuẩn SEO, tốc độ tải nhanh, đánh giá tốt. Nhưng vị trí Hotel Local Pack mà họ đã tối ưu bao lâu nay giờ không còn tồn tại. Thay vào đó là một module mà Booking.com và Expedia đã có chỗ cố định theo quy định pháp lý. Không có kỹ thuật SEO nào thay đổi được điều đó.
Điều này phản ánh một xu hướng rộng hơn: khả năng hiển thị trong tìm kiếm ngày càng bị chi phối bởi các quy tắc cấu trúc, quy định pháp lý, thiết kế thuật toán, kiến trúc trang kết quả, chứ không chỉ phụ thuộc vào chất lượng nội dung hay SEO kỹ thuật. Với AI retrieval, logic này còn nhân lên: nếu aggregator chiếm vị trí đầu trang mà AI crawl, thì aggregator cũng là nguồn AI sẽ trích dẫn.
Nhận định của Hingewise: trong môi trường như vậy, câu hỏi quan trọng không còn là “tôi xếp hạng thế nào?” mà là “tôi có thể xuất hiện trong module nào còn tồn tại trong layout mới?” Đó là bài toán về kiến trúc hiển thị, không chỉ là bài toán tối ưu nội dung.
Doanh nghiệp trong các ngành bị ảnh hưởng cần kiểm tra gì?
Trước khi rút ra kết luận, đây là những bước cụ thể nên thực hiện:
- Xác nhận liệu danh mục doanh nghiệp của bạn (khách sạn, chuyến bay, nhà hàng, phương tiện di chuyển mặt đất, sản phẩm) có thuộc phạm vi thay đổi VSS theo DMA tại thị trường EU cụ thể nơi bạn hoạt động hay không.
- Kéo dữ liệu lưu lượng organic tại châu Âu từ tháng 9/2026 trở đi và so sánh theo kênh: lưu lượng trực tiếp (direct), organic, và lưu lượng từ OTA.
- Kiểm tra trong Google Search Console xem các tính năng SERP nào đang hiển thị cho tên thương hiệu và các từ khóa sản phẩm chính của bạn tại EU.
- Xem xét khả năng xuất hiện trong module Hotel Sites (hoặc module tương đương trong ngành của bạn) thông qua schema markup (dữ liệu có cấu trúc – định dạng giúp Google hiểu thông tin trên trang web) đúng chuẩn.
- Theo dõi liệu thương hiệu của bạn có được nhắc đến trong câu trả lời AI (ChatGPT, Perplexity, Google AI Mode) cho các truy vấn liên quan hay không, và so sánh tần suất với mức độ nhắc đến của các aggregator.
- Tham khảo tài liệu cập nhật của Google trên developers.google.com về các tính năng aggregator và direct supplier hiện có trong kết quả tìm kiếm châu Âu.
Các thay đổi này vẫn còn mới. Dữ liệu dài hạn về hành vi người dùng và phân bổ lưu lượng sẽ hé lộ rõ hơn mức độ ảnh hưởng thực sự. Điều đáng theo dõi tiếp: liệu Ủy ban châu Âu có điều chỉnh cách triển khai sau khi nhận phản hồi từ thị trường, và liệu các ngành ngoài du lịch có chứng kiến các thay đổi cấu trúc tương tự hay không.
Nguồn: Search Engine Roundtable, tháng 9/2026 · Google Developers, tháng 9/2026 · Reuters (dẫn qua Search Engine Roundtable)
Bài viết được soạn với sự hỗ trợ của AI từ các nguồn dẫn ở trên và đối chiếu với các nguồn đó trước khi đăng. "Góc nhìn Hingewise" là nhận định biên tập của Hingewise, dựa trên khung phân tích và lập trường chúng tôi dùng trong công việc GEO. Cách chúng tôi làm việc: Chính sách biên tập.