Share of Search đo phần nhu cầu tìm kiếm trong ngành thuộc về thương hiệu bạn. Share of Model đo tần suất trợ lý AI nhắc tên bạn khi ai đó hỏi một câu mua hàng trong ngành đó. Một bên đọc nhu cầu. Bên kia đọc đề xuất.
Tháng trước một founder khoe với tôi rằng chỉ số sức khoẻ thương hiệu của anh chưa bao giờ đẹp thế. Lượt tìm tên brand tăng. Traffic trực tiếp tăng. Rồi anh mở ChatGPT, hỏi nó gợi ý vài nhà cung cấp trong ngành, và ba lần liên tiếp cái tên trả về là của người khác.
Cả hai chuyện đều đúng cùng lúc. Người ta có tìm anh. Còn cỗ máy đang ngày càng tìm hộ người khác thì không chuyển tên anh đi.
Khoảng trống đó có hình dạng rõ ràng, và hai chỉ số nằm ở hai phía của nó.
Hai câu hỏi nghe giống nhau mà không phải một
“Bao nhiêu người tìm chúng ta” và “AI có nhắc chúng ta khi người ta hỏi không” trông như cùng một câu hỏi mặc hai bộ đồ. Không phải.
Câu hỏi tìm kiếm đếm ý định đã hình thành xong. Ai đó muốn ngành hàng của bạn, gõ một truy vấn, và một phần trong số đó muốn đích danh bạn. Đấy là số đo nhu cầu.
Câu hỏi về AI xảy ra sớm hơn và nằm sâu hơn, ngay bên trong trợ lý, trước khi người dùng có bất kỳ danh sách rút gọn nào. Chính mô hình đang làm việc lọc. Tên bạn có sống sót qua vòng lọc đó không lại là phép đo khác hẳn, và đó là thứ mà độ hiện diện AI muốn mô tả.
Share of Search thật ra đo cái gì
Share of Search không phải chỉ số truyền miệng. Les Binet, Head of Effectiveness tại adam&eveDDB, trình bày nó tại hội nghị EffWorks Global 2020 của IPA. Định nghĩa chặt đến mức có thể đem ra tranh luận: tổng lượt tìm kiếm cho một brand chia cho tổng lượt tìm kiếm cho mọi brand trong ngành đó.
Dữ liệu lấy từ Google Trends. Miễn phí, có từ 2004, đọc được theo tuần.
Thứ khiến cả khán phòng ngồi thẳng dậy là độ trễ. Binet thử trên ba ngành ô tô, năng lượng và điện thoại, và thấy Share of Search chạy trước thị phần, có ngành trễ tới cả năm như ô tô. Tỷ lệ tìm kiếm của một brand đang nói trước thị phần của nó sẽ đi về đâu.
Mười hai tháng cảnh báo sớm, từ một bộ dữ liệu không mất tiền. Đó là lý do chỉ số này lan nhanh. IPA đến giờ vẫn giữ một thư viện tài liệu về Share of Search, còn chính Binet thì cẩn thận nói rằng nó không phải viên đạn bạc.
Share of Model thật ra đo cái gì
Share of Model hỏi một câu hẹp hơn. Trên một bộ câu hỏi mua hàng cố định trong ngành của bạn, trợ lý AI đưa tên bạn vào câu trả lời bao nhiêu lần?
Bạn cố định bộ câu hỏi, chạy qua các trợ lý mà khách của bạn thực sự dùng, rồi đếm. Hai con số rơi ra. Độ phủ là bao nhiêu câu hỏi có nhắc tên bạn. Độ sâu là bạn xuất hiện mạnh cỡ nào khi có mặt: được gọi tên đầu tiên, mô tả đúng, được khuyến nghị chứ không phải bị liệt kê cho đủ.
Một brand có thể rộng mà nông, chỗ nào cũng thấy nhưng chỉ như phần thêm vào. Brand khác lại hẹp mà sâu, chiếm trọn ba câu hỏi và biến mất khỏi phần còn lại. Đó là hai căn bệnh khác nhau cần hai cách chữa khác nhau, nên con số tổng gộp đáng giá kém hơn cặp số nằm dưới nó.
Anh em họ, không phải sinh đôi
Cả hai chỉ số đều đang đo một phần của sự chú ý. Nét giống nhau đó là thật, và đó là lý do Share of Model đọc lên nghe quen với ai đã dùng chỉ số cũ.
Khác nhau nằm ở chỗ ai đang lọc.
Share of Search đọc một quyết định của con người đã xảy ra rồi. Có người chọn gõ tên bạn. Chỉ số nằm sau sở thích, và chính điều đó làm nó có tính dự báo.
Share of Model đọc một quyết định của máy, xảy ra trước khi con người nhìn thấy bất cứ thứ gì. Trợ lý ráp câu trả lời từ những nguồn nó tin, và được AI trích dẫn là tấm vé vào cửa. Nếu tên bạn không nằm trong bể nguồn mà mô hình múc lên, thì thiện cảm thương hiệu ở phía sau có nhiều đến mấy cũng không đưa nó vào được.
Một bên đo người ta có muốn bạn không. Bên kia đo cái đứng chắn giữa người ta và danh sách rút gọn có biết bạn tồn tại không.
Vì sao lớp quyết định dịch chỗ
Suốt hai mươi năm, lớp quyết định là trang kết quả. Bạn lên hạng, người dùng lướt, người dùng bấm, người dùng chọn. Mọi chỉ số SEO đều dựng quanh trình tự đó.
AI Overviews và các câu trả lời của trợ lý phá vỡ trình tự. Phần tổng hợp giờ nằm phía trên các link, và với một tỷ lệ câu hỏi ngày càng lớn thì nó là thứ duy nhất được đọc. Cú click từng chở theo quyết định nay thường không xảy ra.
Khi quyết định dời chỗ, phép đo phải dời theo. Thứ hạng vẫn có giá trị, nhưng thứ hạng bây giờ chỉ là đại diện cho một bước mà người dùng có thể bỏ qua. Share of Model đo đúng cái bước họ không bỏ qua. Hai môn này đứng cạnh nhau chứ không nối tiếp nhau, và đó là toàn bộ lập luận của SEO và GEO.
Nên theo dõi cái nào
Cả hai. Chúng trả lời hai việc khác nhau và không cái nào thay được cái nào.
Share of Search cho biết nhu cầu dành cho brand bạn còn trụ được trong ngành hay không. Đó là cảnh báo sớm về sức khoẻ thương hiệu, và nó vẫn chạy trước thị phần.
Share of Model cho biết nhu cầu đó có sống nổi khi va vào một trợ lý AI hay không. Một brand có tỷ lệ tìm kiếm đi lên mà tỷ lệ được mô hình nhắc đi xuống là đang được muốn nhưng không được giới thiệu, một tình trạng rất cụ thể và sửa được.
Đọc cùng nhau, hai số này định vị chéo. Nhu cầu mạnh mà đề xuất yếu thì vấn đề nằm ở dấu chân nguồn của bạn, không phải ở thương hiệu. Nhu cầu yếu mà đề xuất mạnh nghĩa là máy quý bạn hơn mức thị trường đã biết đến bạn. Bạn đang mắc bệnh nào sẽ quyết định sáng thứ Hai bạn làm gì.
Nếu muốn xem con số thứ hai được xây theo từng cụm thay vì từng từ khoá ra sao, lập luận đó nằm ở bài chiến lược beachhead cho GEO. Bản đồ mà hai con số này nằm lên, độ phủ với độ sâu, có ở bài hai chiều của độ hiện diện AI.
- Share of Search đọc nhu cầu đã hình thành. Share of Model đọc lớp đề xuất tạo ra nhu cầu đó.
- Nghiên cứu của Binet tại IPA cho thấy tỷ lệ tìm kiếm chạy trước thị phần, có ngành trễ tới một năm.
- Share of Model tách thành độ phủ và độ sâu, và cách tách quan trọng hơn con số tổng.
- Tìm kiếm tăng mà mô hình nhắc giảm là vấn đề về nguồn, không phải vấn đề thương hiệu.
Nguồn tham khảo
Câu hỏi thường gặp
Share of Model có thay thế Share of Search không?
Không. Share of Search vẫn chạy trước thị phần và vẫn đọc được sức khoẻ thương hiệu từ dữ liệu công khai miễn phí. Share of Model đọc một lớp chưa tồn tại khi Share of Search ra đời. Bỏ cái này lấy cái kia là đổi một dụng cụ đang chạy tốt lấy một dụng cụ mới đo việc khác.
Tính Share of Model thế nào?
Cố định một bộ câu hỏi mua hàng mà khách thật sẽ hỏi trong ngành của bạn. Chạy qua các trợ lý khách bạn dùng. Đếm số lần brand xuất hiện, và ghi lại nó xuất hiện ra sao. Tỷ lệ xuất hiện là độ phủ, chất lượng lần xuất hiện là độ sâu.
Share of Search có dự báo được Share of Model không?
Không đáng tin. Hai bên lấy đầu vào khác nhau. Tỷ lệ tìm kiếm đến từ những gì người ta gõ, tỷ lệ mô hình nhắc đến từ những gì trợ lý đọc được trên web về ngành của bạn. Một brand có thể được tìm nhiều mà được trích ít, và tổ hợp đó khá phổ biến.
Bao lâu nên đo Share of Model một lần?
Đủ thưa để thấy chuyển động, và đủ dày để không đọc nhầm nhiễu. Câu trả lời của mô hình đổi giữa các lần chạy, nên đo một lần gần như vô nghĩa. Chính việc lặp lại trên cùng bộ câu hỏi mới biến nó thành xu hướng.
Cái gì đẩy Share of Model nhanh nhất?
Có mặt trong những nguồn trợ lý vốn đã tin cho ngành của bạn. Thường là các lượt nhắc độc lập, các listing của bên thứ ba, và những trang trả lời đúng câu hỏi thay vì đi vòng quanh nó. Website của bạn có giá trị, nhưng nó chỉ là một giọng trong số nhiều giọng mà mô hình đọc.